ORTAMI HAZIRLAMAK

ORTAMI HAZIRLAMAK




MÜŞTERİ, APTAL!

Kazanmanın formülü nedir? Evet bildiniz! Bu formül var olan müşteriler üzerinde yoğunlaşmak, onların neler istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını belirlemek, hayatı onlar için nasıl daha kolay hale getirebileceğinizi anlamakla başlar.

Bu iş vizyon sahibi, tercihen pazarlama geçmişine sahip bir lider gerektirir. Ayrıca büyük bir sabır ve yatırım da gereklidir.

ELEKTRONİK TİCARET İÇİN ZEMİN HAZIRLAMA

Ben bir bahçıvanım. Toprağı canlandırmayı, her ilkbahar ve sonbahar toprağı havalandırmayı, bunun karşılığını bütün yaz Marine’deki evimde bana keyif veren gür yeşillikler ve çiçekler şeklinde almayı çok seviyorum.

ON ALTI ŞİRKETİN PERDE ARKASI

Bu şirketlerin, şirket kültürlerini nasıl değiştirdiklerini ve nasıl ürün merkezli olmaktan çıkıp müşteri – merkezli hale geldiklerini görebilirsiniz.

Kitle pazarlamasından hedef pazarlara nasıl geçtiklerini görebilirsiniz.

Temel işletme faaliyetlerini, müşterinin bakış açısından başlayarak dıştan içe doğru nasıl yeniden tasarladıklarını görebilirsiniz.

Yapılan hamlelere kimin önderlik ettiğini, hangi organizasyonel zorlukların listesinden gelindiğini ve bunun nasıl başarıldığını öğrenebilirsiniz.

Şirketlerin ne çeşit teknolojik altyapı kullandıklarını ve altyapılarını nasıl yavaş yavaş geliştirdiklerini öğrenebilirsiniz.

İDARİ İŞLERE BAKANLARLA TEKNOLOJİ PLANLAMACILARININ BERABER ÇALIŞMAYA İHTİYACI VAR

Teknoloji eğitimi görmüş yönetici. Her gün böyle kişilerle konuşuyorum. Onlar teknolojiden korkmuyorlar, teknolojinin kulu kölesi de olmuyorlar. Yeni aletleri tanıyıp bilmeden, vakitsiz kullanmıyorlar. Bu kişiler pragmatistler. Doğruluğu kanıtlanmış yaşamlarının kalitesini artırarak güvenilir çözümler bekliyorlar. Modası geçmiş bilgi sistemleri ve organizasyonel silolar onları hayal kırıklığına uğratıyor.

Günümüzde iş dünyasında bilgi teknolojisinde öncü, atılımcı bir grup var. Bunlar PC devrimini benimseyen, İnternet üzerinde yoğunlaşan, nesne yönelimli yazılım tasarımına değer veren kişilerdir. Yılların deneyimini gerçekten mümkün olan şeylere dair vizyonlarıyla birleştirebildikleri için, güçlü ve önemli yöneticiye örnektirler.

Bu kitabın amacı, iki grubu, yani ilerlemeci ve müşteri odaklı organizasyonlar isteyen yöneticilerle bu dileği yerine getirebilecek teknoloji yaratıcı ve uygulayıcılarını bir araya getirmek.

“Ne yapacağız?”, “Nasıl yapacağız?”, “Ne kadar sürede yapacağız?”, “Maliyeti ne olacak?” İlk sorunun cevabı çok basit: Müşterilerinize sorun! Geri kalan soruları cevaplamak tasarım, yaratıcılık ve sürekli bir gelişmeyi gerektiriyor.

TİCARETTE BAŞARILI OLMAK İÇİN SEKİZ ÖNEMLİ FAKTÖR

Doğru müşterileri hedeflemek.

Müşterinin deneyimlerine sahip çıkmak.

Müşteriyi etkileyen işletme faaliyetlerini yeniden düzenlemek.

Müşteriyle ilişkide 360 derecelik bir bakış açısı oluşturmak.

Müşterilerin kendi kendilerine yardımcı olmalarına olanak tanımak.

Müşterilerin kendi işlerini yapmalarına yardımcı olmak.

Kişiselleştirilmiş hizmet sunmak.

Topluluk duygusu yaratmak.

BİRİNCİ BÖLÜM



KÂRLI BİR ELEKTRONİK İŞ STRATEJİSİ NASIL YARATILIR

Ben kendisiyle telefonla, ATM’lerle PalmPilot’ımla ya da İnternet üzerinden etkileşimde bulunmama olanak tanıyan bir banka istiyorum. Günün her saatinde, dünyanın herhangi bir yerinde nakit para çekebilmek istiyorum. Bütün hesap özetimi tek bir işlemle görmek istiyorum. Faturalarımın hepsine bakmak, gerektiğinde bunları sorgulamak, ödemelerimi planlamak istiyorum. Kategorilere göre, harcamalarımın sonucunu görmek istiyorum. Planladığım bütçeyle, aylık toplam giderlerimi karşılaştırmak istiyorum. Yatırımlarımın mevcut değerlerini görebilmek, hesaplarımın ve yatırımlarım arasında transfer yapabilmek, diğer bankalarla ve yatırım kuruluşlarıyla ilişki kurabilmek istiyorum.

Bankamın bana araba sigortası, ev sigortası, ipotek, yatırım, krediler gibi başka finansal hizmetleri de sunmasını istiyorum. Bu bankayı bulduğumda çok sadık bir müşteri olacağım; çünkü otomatik fatura ödemelerimi, transferlerimi ve yatırım portföyümü girerken çok zamanım geçmiş olacak. Buna karşılık olarak, bankam benim hakkımda pek çok bilgiye sahip olacak.

Elektronik ticaret, tüm müşteri ve ürün yaşam döngülerini yöneten işletme faaliyetlerini – reklamdan pazarlamaya, satışlara, siparişe, üretime, dağıtıma, müşteri hizmetine, satış sonrası desteğe ve demirbaşların yerini doldurmaya kadar – kapsıyor.

Başarılı bir strateji, müşterilerle elektronik yollardan iş ilişkileri kurmayı gerektirir.

ELEKTRONİK TİCARETTEN YARAR SAĞLAMAK

İşte size başarılı elektronik ticaret stratejileri geliştirmiş kırk şirketten öğrendiğim kazanma stratejisi. Bu beş aşamalı bir süreç. Bundan sonraki beş bölümde bunları ayrıntılı olarak açıklayacağım.

Müşterilerin sizinle iş yapmasını kolaylaştırın.

Ürünleriniz ve hizmetleriniz için nihai müşteri üzerinde yoğunlaşın.

Müşteriye yönelik işletme faaliyetlerini, nihai müşterinin bakış açısıyla yeniden tasarlayın.

Şirketini kâra hazırlayın. Kapsamlı bir elektronik ticaret yapısı tasarlayın.

Müşteri sadakati yaratın. Elektronik ticarette kârın anahtarı budur.Birinci aşama

MÜŞTERİLERİN SİZİNLE İŞBİRLİĞİ YAPMASINI KOLAYLAŞTIRIN

New York Times’a abonelik öyle zordu ki artık sıkılmıştım. The Times müşterilerin işini kolaylaştırmaya çalıştı, ama bu işe yaramadı. Örneğin gazeteyi ancak gündüz 9 ile 5 arasında arayabiliyordunuz, bu da büyük bir sıkıntı. Genellikle iş günüm boyunca gazete aboneliği gibi şeylerle uğraşmam! Şehir dışına her çıktığımda telefon sistemini kullanarak Boston Globe’un teslimatını ertelemeye alışmıştım. Ücretsiz arama yapabilir, telefon numaramı ve hesap numaramı girebilir, teslimat tarihini erteleyebilir ya da değiştirebilirdim.

Bir kez telefonla teslimat tarihini erteledikten sonra, eve döndüğümde bir New York Times yığını ile karşılaştım. Bu hem çok çirkin bir görüntüydü hem de hırsızlara davetti.

Teslimatın iptal edildiğinin açıkça görüldüğünü, faturaları yok saymamı söylediler. Ama faturalar gelmeye devam etti. Times’ı her aradığımda bana aynı cevabı veriyorlardı: “Teslimatınız ertelendi. Size borçlu olduğunuzu söylemiyoruz. Faturaları yok sayın.” İyi de posta kutum faturalarla dolarken bunu nasıl yapabilirim? Sonra da aboneliğimi iptal ettim. Artık Times okumak istediğimde, gazeteciye gidip bir tane alıyorum.

MÜŞTERİ ETKİLEŞİMLERİNİ KOLAYLAŞTIRMAK İÇİN TEKNOLOJİYİ KULLANMAK

Küresel network yeni bir şey değil, ama asıl şimdi yaygınlaşıyor. Elektronik ticaret de yeni değil; fakat şimdilerde ticaretin her aşamasında, şirketler için neredeyse zorunluluk halini aldı. Sesli yanıt sistemi ve call center’lar da yeni değil; ama şimdilerde müşterilere günde yirmi dört saat elektronik hizmet ulaştırma konusunda çok önemli bir rol oynuyorlar.

Bu strateji şu: Müşterilerinizin sizinle iş yapmasını kolaylaştırın. Bu basit ifade büyük bir güç içeriyor. Bu mantrayı kullanarak organizasyonel ataleti, bürokratik güçlükleri, her türlü yatırımlarınızı rasyonalize edebilir, aynı çabayı sürekli harcamaktan kurtulabilirsiniz. Çalışanlarınızı, tedarikçilerinizi ve dağıtım ortaklarınızı ortak bir vizyonu ve amacı paylaşan bir organizasyonda birleştirebilirsiniz. Müşterilerinizin sizinle iş yapmasını kolaylaştırabilirsiniz.

Önce kendi şirketinizle iş yapmayı deneyin. Ben denedim. Çok utandım. Bir müşteri olarak müşterilerinizin yaşadığı bütün hayal kırıklıklarını yaşıyorsunuz. Ve bu hayal kırıklıklarının müşteri hizmetleriyle sınırlı olmadığını görüyorsunuz. Bunların çoğu basit şeylerle ilgili.

TEMELDEN BAŞLAMA

Zamanımızı harcamayın!

Kim olduğumuzu hatırlayın!

Bizim için sipariş vermeyi ve sipariş sonrası hizmetleri kolaylaştırın!

Hizmetlerinizin bizi memnun edeceğinden emin olun!

Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi bize uygun bir hale getirin!

Zamanımızı harcamayın!

Oysa artık ruhsatımı yenilemek ne kadar kolay anlatamam. Gelen mail’den yenileme zamanının geldiğini öğreniyorum. İnternet’e girip bir form dolduruyorum, kredi kartı numaramı giriyorum ve bir de %50’lik indirim alıyorum. Bir gün içinde bana e – mail’le teyit numaramı bildiriyorlar. Bir hafta içinde de ruhsatım elimde oluyor.

Ama artık 333 – Film’i arıyorum. Gideceğim filmi seçiyorum, en yakın sinemayı buluyorum ve biletimi ayırtıyorum. Hepsi sadece iki dakikamı alıyor.

Planlarımda bir değişiklik olursa, yeni bir uçuş, otel, araba çizelgesi hazırlayabilir, rezervasyonları yeniden yaptırabilirim. İptal etmem gerekirse, takvimindeki girişleri silebilir ve yapmak istediğim şeyin bu olduğunu teyit edebilirim. Elbette seyahat giderleri şirketimin gider raporlarında görülür. Bütün bunlar – en azından çok yakın biçimde – bugün mümkün.

Kim olduğunuzu hatırlayın!

Geçenlerde Fortune dergisinden aradılar ve abone olmak isteyip istemediğimi sordular. On üç seneden beri dergilerine abone olduğumu söyleyince, “Teşekkür ederiz. Rahatsız ettiğimiz için özür dileriz.” dediler. Şirketler müşteri veri tabanlarını entegre etme konusunda neden bu kadar başarısız oluyorlar anlayamıyorum.

Telefon şirketimin benim ne kadar çok şeyle uğraşmak zorunda olduğumu bilmemesi beni hayal kırıklığına uğratıyor. Bu yüzden diğer hizmetlerden yararlanamıyor, özel müşteri muamelesi göremiyorum. Bir de her ay dokuz ayrı fatura ödeme zahmetine katlanıyorum.

Hatırlanmak, fark edilmek ve önemsenmek yalnızca nüfuzlu müşterilere özgü olmamalıdır. Bazı eyalet ve ülkelerde insanlar kendilerine elektronik yollarla daha kolay yollardan sunulan hizmetlerden yararlanabiliyorlar. Bu kişiler kendilerine ödenen tutarları çekebilmek için standart bir ATM kartı kullanırlar. Bu kişiler, kendilerine uygun programları seçebilmek, bu programlara başvurmak (meslek eğitimi, çocuk bakımı, tıbbî hizmetler, ev işleri, ulaştırma hizmetleri, iş bulma fırsatları vb..), bu programların ve uygulamaların durumunu kontrol etmek ve aile profilleri hakkındaki bilgiyi güncellemek için de bu akıllı kartları kullanabilmelidirler.

Sağlık durumuyla ilgili bütün bilgilerin küçük bir akıllı karta kaydedilmesini böylece gittiği her doktorun bu bilgilere kolayca ulaşabilmesini istiyor. Böyle bir yöntem sigorta kuruluşlarının da bu bilgilere ulaşmasını kolaylaştırır. Ben bu riske girmeye hazırım. Günümüz teknolojilerinin kişisel bilgilerini koruyacak kadar güçlü olduğuna inanıyorum.

Bizim için sipariş vermeyi ve sipariş sonrası hizmetleri kolaylaştırın

1997 senesinde AT&T’nin 500 numaralık “beni takip et" hizmetine kaydoldum. İlk problem AT&T’nin web sitesine kaydımı yaptırdığımda meydan geldi. İstek üzerine gerekli olan bütün bilgileri sağladım. Hatta kendi 500 numaramı seçmeye başladım. Gerekenin yapılacağını söylediler. Fakat hiç bir şey olmadı.

...Aynı satış temsilcisi bir saat sonra acayip çeki yollamam gereken adresi ve telefon numarasını bildirmek için aradı. Beş gün sonra bilgisayarım ofisime geldi. Beklediğimden beş gün önce. Çok memnun olmuştum.

...Ancak müşterileri kendi bilgilerine ulaşma ve kendi işlemlerini kendileri yapma talebinde bulundular. Günümüzde müşteriler kontrolü ellerinde tutmayı ancak ihtiyaç duyduklarında yardım istemeyi tercih ediyorlar.

Hizmetlerinizin bizi memnun edeceğinden emin olun!

Hertz#1 Club Gold ile yaşadığım deneyimler ise beni hem şaşırtıyor hem de sevindiriyor. Bir minibüs beni arabama götürüyor. Adımın altın rengi ışıklarla arabanın üzerine yazılmış olduğunu görüyorum (kim adının altın rengi ışıklarla yazıldığını görse sevinir). Bagaj açılıyor, anahtarları arabada buluyorum. Harita da önüme açılıyor. Benim bütün yapmam gerek şey kapıdan çıkıp görevliye ehliyetimi kontrol ettirmek oluyor. Uçak rötar yaptığı için on sekiz saat geç kalsam bile, arabamı beni bekler halde buluyorum.

Geçen yaz Amazon.com’dan gelen bir paketi açınca siparişimin üzerinde el yazısıyla yazılmış bir not buldum. Notta şunlar yazıyordu: “Siz bu kitabın karton kapaklı baskısını istemiştiniz. Ama bizim elimizde ciltli baskısı vardı. Bu nedenle size ciltli baskıyı karton kapaklı baskı fiyatına gönderdik.” Bu not, Amazon.com’a bağlılığımı daha da artırdı.

İyi hizmet proaktif hizmettir. Her şeyin yolunda olduğunu varsayarak pasif pasif oturmak değildir. 1997 yılında, UPS 3 milyondan fazla paketi yerine ulaştırdı. Her paketin durumu, yolculuk sırasında en az dört kez kontrol ediliyordu. Paket teslim alındığında alıcının imzası dijital ortamda alınıyor, tarih ve zaman da giriliyordu. Artık güvenilir hizmet yetmiyor. Günümüzde müşteriler, onlar için yaptığınız işin ne durumda olduğunu da bilmek istiyorlar.

Ürünlerinizi ve hizmetleriniz bize uygun bir hale getirin!

Bugün günde yirmi dört saat, sürekli güncellenen kişiselleştirilmiş bir gazetem (Wall Street Journal Interactive’den) var. Bunların benim isteğim üzerine gönderildiğini ve istediğim zaman bunları durdurabileceğimi biliyorum.

Müşteriler için işleri kolaylaştırmamanın üstesinden gelebilir misiniz?

Müşteri memnuniyeti anketlerinizin size yeterli bilgiyi verdiğini düşünebilirsiniz. Çok fazla müşteriniz olduğu için hepsinin bireysel ihtiyaç ve zevklerini bilmenin imkânsız olduğunu hissedebilirsiniz. Ama çok yanılırsınız. Bugün e – iş teknolojileri müşterilerin sizinle doğrudan, düşük maliyetle iletişim kurmasını, size kendilerinde söz etmelerini ve daha iyi hizmet almalarını kolaylaştırıyor. Şimdi gelin bu müşterilerin kimler olduğuna bakalım.

İKİNCİ AŞAMA

ÜRÜN VE HİZMETLER İÇİN NİHAİ MÜŞTERİLER ÜZERİNDE ODAKLANMAK

Müşterileriniz olmadan, iş dünyasında var olamazsınız. Herkesin müşterileri vardır. Ancak bir işletme için gerçek müşteri, üretilen ürün ya da hizmetin nihai tüketicisidir. Yani ürünü kullanıcıya dağıtan değil, bu ürünü kullanan kişidir.

Eğer nihai kullanıcılar yaptığınız araştırmaya, ürettiğiniz arabaya ya da makine parçalarına değer vermiyorsa, iş dünyasında uzun süre kalamazsınız. Kendiniz, ürünün üreticisi ve ürünün nihai tüketicisi arasında doğrudan bir geribildirim bağı oluşturmanız faaliyet gösterdiğiniz piyasalarda sürekli başarıyı garantilemeniz açısından hayati derecede önemlidir. Tarihte ilk kez, nihai müşteriler arasında elektronik geribildirim bağları oluşturmak düşük maliyetli, hatta elverişli hale gelmiştir.

MÜŞTERİLERİNİZİN KİMLER OLDUĞUNU BELİRLEYEBİLİR MİSİNİZ?

Otomobil gibi büyük çaplı ürünlerin üreticileri, diş macunu ya da deterjan gibi düşük fiyatlı ürünlerin üreticilerine oranla müşterilerini daha iyi tanıyorlar.

MİCROSOFT MÜŞTERİLERİNİ NASIL TANIYOR?

Müşterilere ve olası müşterilere doğrudan postayla özel promosyonlar ve seminerle için davetiyeler gönderildi. Bu World Wide Web ile mümkün oldu.

Microsoft.com’un genel müdürü Pieter Knook firma için tek bir İnteraktif Pazarlama Veritabanı oluşturma görevini üstlendiğinde, müşterilerin e – mail adreslerini toplayan yetmiş iki küçük veritabanı oluşturmuştu bile.

YA DAĞITIM KANALI MÜŞTERİLERİNİZE SAHİP ÇIKARSA?

Stratejik olarak esas sorun, bunun karşılığında kanalın müşteri hakkındaki bilgileri elinde tutmasına izin vermektir.

Bu firmalar her yıl kendilerine ürünlerini satın alan tüketicilerin ve rakiplerinin demografik özelliklerini sunan bilgiyi satın alabilmek için milyonlarca dolar harcarlar. Bun ek olarak promosyonlar yaparlar ve kuponlar verirler. Her promosyon programı etkinliğinin kaydını tutmak da hayati önemlidir. Yine de bu firmaları nihai tüketici bilgilerini elde etmekten alıkoyan bir kör nokta vardır sanki.

Broker’lar firmanın perakendecilerle ilişkilerini beslemesi beklenen kişilerdir. Perakendeciler ise nihai müşterilerin demografik özelliklerini ve ihtiyaçlarını anlarlar. Ancak bu değerli bilgi – yani nihai müşterilerin istek ve ihtiyaçları – firmanın merkezine dönmüyordu. Broker’lar bu bilgiyi kendilerine saklıyorlardı, çünkü bu hem şirketin hem de perakendecilerin gözünde onların değerini artırıyordu. Firma, brokerlara perakendeciler ya da perakendecilerin müşterileri, yani nihai müşteriler, hakkında edindikleri ayrıntılı bilgileri kendilerine sunma şartını koşmuyordu.

TÜKETİCİ MÜŞTERİLERİ BELİRLEMEDE YENİ YÖNTEMLER

Ürün bar kodlarının ve müşteri ID kartlarının birlikte kullanımı sonucunda, büyük perakendeciler gazeteler aracılığıyla kupon vermekten kurtulup müşteri ID kartları sistemine geçtiler. Bu kartlar aynı zamanda müşteriye “özel” maddelerde indirimden yararlanma olanağı sağlıyor.

Kasada ID kartımızı kasiyere gösteriyoruz. Kasiyer kartı sistemden geçiriyor. Sonra aldıklarımız birer sistemden geçiriliyor. Biz indirimden yararlanıyoruz. Süpermarket de bizim neler satın aldığımız kesin bir şekilde biliyor ve bu bilgiyi tedarikçilere iletiyor. Bu herkesin yararına işleyen bir sistem. Müşteri ID kartını kullanıp kullanmama konusunda özgür. İsterse böyle bir kart almayabilir ve indirimlerden yararlanmayabilir. Ya da perakendeciye satın alma kayıtlarıyla kimliği arasında bağlantı kurma fırsatı sağladığı için “ödüllendirilebilir”.

YA MÜŞTERİLERİNİZ GERÇEKTEN İSİMSİZSE?

...Elbette satıcılar reçeteyi yazan doktorla görüşüyorlardı; ürünün nihai tüketicisiyle, yani doktorun hastasıyla değil.

IMS eczanelere gidiyor, her müşteriye satılan her ilacın ayrıntılı raporu karşılığında bir ücret ödemeyi teklif ediyordu. Bu bilgileri kötüye kullanmayacağına dair söz veriyor ve bu sözü tutuyordu. Sonra ilaç şirketlerini tek tek dolaşıyor, her eczanede her bir üründen kaçar adet satıldığını gösteren ayrıntılı demografik bilgileri satmayı teklif ediyordu. Böylece şirketin satış yönetimi, satış bölgesindeki eczanelerle doktorlar arasında coğrafi korelasyon kurabilecekti. Bunun sonucunda, doğrudan müşterilerin demografik özellikleri hakkında bilgi toplamak mümkün olabiliyordu. Ayrıca, ürünlerinizi kullanan insanların belirli bir yüzdesini, süpermarket kart indirimlerinde olduğu gibi belli avantajlar karşılığında kimliklerini ortaya koymaya teşvik etmek olası hale geliyordu.

MÜŞTERİ BİLGİLERİNİ EN ETKİN ŞEKİLDE NASIL KULLANABİLİRSİNİZ?

Müşterilerinizi doğrudan posta ya da e – mail’lerle yaylım ateşine tutmayın. Onlara hangi ürün ya da hizmetler hakkında bilgi sahibi olmak istediklerini ve bu bilgiye nasıl ulaşmayı tercih ettiklerini sorun.

Zaman için, müşterileriniz hakkında daha fazla şey öğrendikçe, kârlı müşterileri size pahalıya mal olan müşterilerden ayırt etmeyi öğreneceksiniz. Ancak önce müşterilerinizi tanıyın ve sizinle iş yapmayı onlar için kolay hale getirin. Bu, müşterilerinizin size sadık olmasını sağlayacak ve kârınızı arttıracaktır.

APPLE GERİ DÖNÜŞÜMÜ NASIL SAĞLAYABİLİRDİ?

Maliyetlerini kısardım. Temel ürünler üzerinde yoğunlaşırdım. Yani, türünün en iyisi olan ürünleri tanıtmaya çalışırdım. Kâr marjlarını tamamen feda etmeden fiyatları düşük tutardım. Ama en önemlisi, sadık müşterilerimin kimler olduğunu belirlerdim. Onların mutluluklarının ve sadakatlerinin devam etmesi, onlarla daha da güçlü ilişkiler kurulması için neler yapılması gerektiğini belirlemeye çalışırdım.

Nihai müşterilerin kimler olduğunu saptamak: Bu veritabanı, isimleri yeni aboneler edinmek isteyen Macworld dergisine Microsoft’un yaptığını yapar, bayilerime ve satıcılarıma bana verdikleri her müşteri profili (ya da isim ve adresi) için iskonto teklifi ederdim.

Sadık müşterilerin kendilerini özel hissetmelerini sağlamak: Ben de General Motors’un Saturn Bölümü gibi, Mac yazılımları alanlara ya da on – line hizmetleri kullananlara yeni makineleri indirimli alma hakkı tanır, tişörtler, fincanlar hediye ederdim. Tek amacım, sadık müşterimin yaptığı seçimden dolayı kendini “koyun gibi” ve aldatılmış hissetmesini engellemek, bu seçiminden gurur duymasını sağlamak olurdu.

Topluluk bilinci yaratmak: Onların birbirleriyle etkileşime geçmesini sağlamaya çalışırdım. Onları ilgilendikleri konularda tartışmalar düzenlemeye, Mac deneyimlerini paylaşmaya, birbirlerinin sorunlarını çözmeye çalışmaya ve ürün geliştirme konusunda önerilerde bulunmaya teşvik ederdim.

Müşteri veritabanı oluşturmak: Toplanan bütün müşteri bilgilerini kusursuz bir müşteri veritabanında sürekli güncellenmesini sağlardım. Müşterilerle yapılan işlerle ilgili bilgileri profil bilgileriyle birleştirirdim. Bu bilgilere Web sitemde yer verir, müşterilerden doğru olmayan bilgileri güncellemelerini isterdim.

Müşterilerin kendi siparişlerini girmelerine olanak tanımak: Her konfigürasyonun sevkıyatının hangi tarihte yapılabileceğini öğrenebilirlerdi.

Müşterilerin sipariş ve teslimat durumlarını kontrol etmelerini sağlamak:

Müşterilerin ve dağıtım ortaklarının şirkete elektronik olarak bağlanmasını sağlamak:

Müşterilere kendi sorunlarını çözmek için ihtiyaç duydukları bilgiyi vermek: Müşterilerimin satın almalarından tam anlamıyla memnun kalmalarını sağlamak için, onlara Web’de uygulaması kolay bir kendi başına hallet hizmeti sunardım. Telefon bağlantısı yapıldığında, teknik destek temsilcisi bu müşterinin kim olduğunu, nasıl bir konfigürasyona sahip olduğunu ve bilgi düzeyinin ne durumda olduğunu biliyor olurdu.

Müşterinin deneyimini kişiselleştirmek: Her müşteriye Apple’la etkileşimleri için “kişisel Web sitesi” verirdim. Bu, müşterinin profil bilgileriyle başlar ve satıcının eklemek istedikleriyle devam ederdi.

Müşterileri kârlılığa göre bölümlendirmek: Müşterilerle ilgili bütün bilgileri topladıktan sonra, kârlılığa bağlı olarak veritabanını bölümlendirmeye başlamak çok kolay olurdu. Bu bana, özel hizmetleri ve sadakat programlarını hedeflerken enerjimi nereye yoğunlaştırmam gerektiğini söylerdi. Kâr marjlarının son derece düşük olduğunu düşündüğüm müşterilerimin aslında Mac’i aile bireylerine ve arkadaşlarına tavsiye ederek bana ne kadar çok iş getirdiklerini görüp şaşırabilirdim. Bazı pazarlarda ürün satışı çok yavaş olduğu için bu pazarlarda bulunmanın bana pahalıya patladığını da keşfedebilirdim.

Planın oldukça iddialı olduğunu ve ciddi bir yatırım gerektirdiğini biliyorum. Ama bu plan dahilinde, hızlı bir şekilde, fazla para harcamaksızın uygulanabilecek unsurlar da bulunuyor.

Müşteri bilgileri tabanını oluşturmak için büyük miktarda zamana ve paraya ihtiyaç var. Ancak bir e – mail listesi oluşturmak ve sadık Mac müşterilerine ulaşmak pek maliyetli bir iş değildir.

ÜÇÜNCÜ AŞAMA

MÜŞTERİYE YÖNELİK İŞLETME FAALİYETLERİNİ NİHAİ MÜŞTERİNİN BAKIŞ AÇISINI ESAS ALARAK YENİDEN TASARLAYIN

E – iş teknolojileri – Web, entegre sesli yanı (IVR – integrated voice raesponse), e – mail, cep telefonları ve call – center’lar – müşteriye yönelik teknolojilerdir.

FAALİYETLERİ DIŞARIDAN İÇERİ DOĞRU YENİDEN TASARLAYIN

Bunlar da oldukça önemliydi ve şirketleri büyük miktarlarda para harcamaktan kurtarıp daha üretken kıldı.

Müşteriye yönelik Web sitesini denemeye başladığınızda, müşterilerin ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını size büyük bir açıklıkla bildirdiklerini keşfetmeye başlayacaksınız. Belki de müşterinin bakış açısını esas alarak yeni düzenlemelere gitmek için mevcut sistem ve faaliyetleriniz üzerinde büyük değişiklikler yapmanız gerektiğini göreceksiniz. Web siteniz özellikle şirketinizin operasyonlarındaki kara deliklere dikkat çeker. Bugün faaliyetlerdeki sorunların nerede gizli olduğunu bilen çalışanlarınız var. Müşteriler sizinle Web siteniz aracılığı ile etkileşime geçmeye başladığında, bu güvenlik engeli ortadan kalkar. Şirketiniz müşterilerinin ve kanal ortaklarınızın önünde çırılçıplak kalır. En küçük bir sorun bile kendini hemen belli eder; her kusur müşterilerin sizinle iş yapma olasılığını biraz daha azaltır.

MÜŞTERİYE YÖNELİK TEKNOLOJİLER NASIL İŞLETME FAALİYETLERİNDE DEĞİŞİKLİKLERE NEDEN OLUR

Hallmark’ın Web sitesinde (Hallmark.com) son derece yararlı bir hatırlatma hizmeti veriliyor. Hatırlamak istediğiniz önemli tarihleri ve bunların size ne zaman – bir hafta önce, üç gün önce, bir gün önce – hatırlatılmasını istediğinizi giriyorsunuz. Size arkadaşınızın ya da akrabanızın özel gününde bunu hatırlatan bir e – mail gönderiyorlar.

Nihai müşterilerinin bazılarının kim olduğunu, ne zaman ve kimlere kutlama kartları göndermeleri gerektiğini biliyorlar. Böylece Hallmark ve iş ortakları yeni hizmet ve teklifler geliştirebiliyorlar. Örneğin, bir arkadaşım evinin yakınındaki Hallmark mağazasından kendisine ertesi hafta karısının doğum günü olduğunu ve önceki yıl karısına bir balon demeti gönderdiğini hatırlatan bir telefon aldığında ne kadar mutlu olduğunu söylemiştir. “Bu yıl karınıza kucağında bir buket gül tutan oyuncak ayı göndermek ister misiniz?” diye sormuşlardı Hallmark görevlileri. Arkadaşım bu özel günün kendisine hatırlatılmasına ve böyle rahatlatıcı bir teklif sunulmasına o kadar sevinmişti ki hemen evet demiş ve kredi kartının numarasını vermişti.

Hallmark, nihai müşterileriyle birebir ilişki kurmayı başarmış ve bunu elektronik ticaret teknolojilerini kullanarak düşük maliyetlerle yapmıştı.

GM yepyeni bir işe girişmiş ve arabalarında mobil telefon kullanan müşterilerine yirmi dört saat yardım ve konum belirleme sistemi sunmaya başlamıştı. Böylece onlara gidecekleri yere nasıl gitmeleri gerektiğini gösteriyordu. GM’in OnStar hizmetinin giderek büyüyen bir iş haline geleceğine ve GM arabalarıyla sınırlı kalmayacağına eminim.

Ya da elektronik bilet işini ele alalım. Yeni teknolojiler sayesinde, artık uçaklarda, trenlerde, otobüslerde kâğıt biletler kullanmak zorunda değiliz. Yerimizi önceden ayırtabiliyor, rezervasyonlarımızı son anda değiştirebiliyor, kredi kartımızı ve ID’mizi kullanarak seyahat bilgilerimizi ve yerimizi öğrenebiliyoruz. Nihai müşteri açısından bakıldığında bu harika bir şey, çünkü artık biletlerimizi kaybetmekten korkmuyor, kullanmayacağımız zaman bileti götürüp değiştirmek zorunda kalmıyoruz.

İŞLETME FAALİYETLERİNİ YENİDEN DÜZENLEMEDE ARACILARIN ROLÜ

Elektronik ticaret teknolojilerinde görülen aracıları aradan çıkarma eğilimine karşılık, aracıların da müşterilerin kendileriyle iş yapmasını kolaylaştırmak isteyen şirketlerin ihtiyaçlarına karşılık vermek üzere hızlı bir şekilde harekete geçmeleri beni çok etkiledi.

PC Servis Kaynağı, bir aracıdır. Yedek parçaları stoklamakta ve aralarında Hewlett – Packard, Compaq Bilgisayar, Toshiba, Motorola, Dell Bilgisayar ve AST Bilgisayar’ın da bulunduğu otuzdan fazla üretici için hizmet vermektedir. Nihai müşteri olarak siz, PC Servis Kaynağı ile iş yaptığınızın farkında değilsinizdir. İşe OC üreticisini ya da bilgisayarınızı satın aldığınız bayii arayarak başlarsınız. Peki sonra ne olur?

Bilgi almak, yedek parça ısmarlamak ya da teknik destek istemek için Compaq’ı aradığınızda, çağrınız PC Servis Kaynağı’na aktarılır. PC Servis Kaynağı müşteri hizmetleri temsilcisi garanti kayıtlarınızı kontrol eder ve ihtiyacınız olan parçanın stoklarında bulunup bulunmadığını araştırır. Eğer parça ellerinde bulunuyorsa ve bunun bir fiyatı varsa, sizden kredi kartı numaranızı isteyerek bu parçayı doğrudan size gönderir. Müşteri böylece bir tek telefonla ihtiyaç duyduğu hizmeti almış olur.



DÖRDÜNCÜ AŞAMA

ŞİRKETİNİZİ KÂRA YÖNELTİN: KAPSAMLI, YAVAŞ YAVAŞ GELİŞEN BİR ELEKTRONİK İŞ YAPISI TASARLAYIN

Bir Web sitesi oluşturarak başlayabilir, sonra bu siteyi müşterilerin ve iş ortaklarının ihtiyaçlarına göre yavaş yavaş geliştirebilirsiniz. Web sitenizin başarılı olması için, bu siteyi şirketin diğer birçok sistemine sıkı bir şekilde entegre etmeniz gerektiğini fark edeceksiniz. Bir entegrasyon stratejisi tasarlamak isteyeceksiniz.

O halde, e – iş stratejinizi destekleyecek bir altyapıyı yavaş yavaş geliştirme görevine nasıl yaklaşmalısınız? Bir iş planlamacısı olarak, bu sorunun çözümü teknik ekibinize bırakamazsınız. Bazı temel politikaları ve organizasyona ilişkin konuları sizin düşünmeniz gerekir. Bir teknoloji gurusu olarak kendi fikirleriniz vardır; ancak organizasyon sınırları içinde konsensüs yaratmanız gerekmektedir.

İŞTE YAŞANAN ZORLUKLAR: MÜŞTERİYİ ELİNDE TUTAN KİM?

...Bu nedenle eğer bir müşteri birden fazla hattan ürün almışsa, müşteri profili ve işlem bilgilerini bir araya getirmeniz zor olabilir.

İşletme faaliyetlerinin bir önceki bölümde söz ettiğimiz şekilde yeniden düzenlenmesi için, departmanlar arasında sorunsuz bilgi alışverişi olmalı, kişisel müdahaleler olabildiğince az olmalıdır.

Eğer sizin şirketiniz de bunlardan biriyse, bununla ilgili bir komite kurmanız ya da yeni bir “müşteri çarı” belirlemeniz yerinde olacaktır.

TEKNİK ZORLUKLAR: BİLGİ VE UYGULAMALARI ENTEGRE ETMEK

Yeniden yapılandırırken yaşanan iki temel teknik sorun vardır. Bu zorluklardan ilki, her müşteriye ilişkin, ürün hatlarının ve departmanların elinde bulunan güncel ve yararlı bilgileri bir araya getirme konusunda yaşanmaktadır. İkinci zorluk ise, işin bir uygulamadan diğerine – örneğin sipariş girişinden kredi kontrolüne, oradan da hesap ve envanter kontrolüne – akmasını sağlamaktır.

İŞ VE TEKNOLOJİ ARASINDA KÖPRÜ KURMAK İÇİN DÖRT YARARLI KAVRAM

Müşteri Profili: Eğer düşük maliyetlerle kişiye özel hizmet sunmayı sağlayan e – iş teknolojilerinden yararlanarak müşteriye yönelik uygulamalar yaratmak istiyorsanız, büyük olasılıkla müşteri profillerini kullanmak isteyeceksiniz. Örneğin, GM’in OnStar hizmeti, her müşterisiyle ilgili temel bilgilere – isim, telefon numarası, adres, müşterinin kullandığı GM arabası – sahipti. Ancak bir yıl sonra, OnStar daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduklarını fark etti. Müşteri hangi benzin istasyonunun kredi kartını kullanıyordu, ailede arabayı kullanan başka biri var mıydı, müşteri ne tür restoranları tercih ediyordu? Müşteri hangi havaalanını kullanıyordu? Hafta sonları nerelere gitmekten hoşlanıyordu? Bu, onların müşterilerine özel hafta sonu indirimlerini bildiren e – mail’ler göndermelerine olanak tanıyordu.

İşletme Kuralları: Her işletmede uygulanan açık ve kapalı bazı kurallar vardır. “Eğer müşteri 100 ve 100’ün üstünde parça siparişi verirse, ona şu iskontoyu uygulayın”. “Eğer müşterinin kredisi iyiyse, siparişi onaylayın”. “Bu ürünü sipariş ederseniz, size şu opsiyonları tanıyabiliriz”. Bunlar açık işletme kurallarına örnektir. “Eğer uzun süreli bir müşteriyse ve ürünün çabuk gönderilmesine ihtiyacı varsa, nakliye ücretlerini hesaba katmayın” gibi kurallar kapalı kurallardır.

İşletme Olayları: Temel işletme olaylarını – örneğin fonları yatırımdan çeklere transfer etmek, telefon faturasını ödemek – belirlediğinizde, sistemlerin birbirleriyle etkileşime geçmek zorunda olduğu bütün yerleri belirlemişsiniz demektir.

İşletme Objeleri: Teknik sorumluların işlerini tanımlamak için ortak bir dile ihtiyaçları vardır. İşletme kuralları ve işletme olayları bu dilin bir parçasıdır. Örneğin “müşteri”, “hesap”, “sipariş” ve “ürün” işletme objelerine örnektir.

E – TİCARETE BAŞLAYAN İŞADAMLARININ ANLAMASI GEREKEN “SICAK” TEKNOLOJİLER

Birincisi, İnternet’i şirket içinde ve dışında ortak network altyapınız olarak kullanın. Çok güvenli ve çok özel bir yapınız olabilir. Ancak İnternet’te hızla gelişen bütün teknik standartlardan yararlanmalısınız. İkincisi, World Wide Web’in kendisini müşteriye yönelik uygulamalarınızın çoğu için gelişme ortamı olarak düşünün. Bütün ortak müşteri profili, ürün, hesap ve sipariş durumu bilgilerini Web’e uygun formatta saklayın.

Akıllı Kartlar (Smart Cards): Akıllı kartı, bilgi depolama ve işlem yapma yeteneğine sahip bir ATM kartı olarak düşünün. Akıllı kart mutlaka bir tür plastik kart olmak zorunda değil, bir yüzük, saat ya da üzerinizde taşıyabileceğiniz ve bilgisayarlarla ya da telefonlarla iletişim kurabileceğiniz herhangi bir şey olabilir. Bu kart sizi tanır ve önemli bilgileri depolar.

Dijital Sertifikalar (Digital Certificates): Kişi kendini bir dijital sertifikayla tanıtır. İşletmelerin de buna ihtiyacı vardır; Böylece işletme insanlardan para aldığında, karşı taraf kiminle iş yaptığını bilir, bir sahtekârla iş yapmadığından emin olur. Dijital sertifikalar akıllı kartlarda ve bilgisayar sistemlerinde depolanabilir. Bunlar işlemi yapan kişinin güvenilirliğini kanıtlar.

XML (Extensive Mark – up Language – Kapsamlı İşaretleme Dili)

JAVA (Sun Microsystems tarafından Web sayfaları için programlar yazılması için geliştirilen C++ benzeri, nesne yönelimli programlama dili): “Eğer JAVA dilini öğrenirseniz, asla işsiz kalmazsınız”.

Elektronik işin beş aşaması

Şirket ve ürün bilgilerini tedarik etmek (brochureware).

Müşteri desteği ve yardımcı etkileşimler sağlamak.

Elektronik işlemleri desteklemek.

Müşterilerle etkileşimleri kişiselleştirmek.

Topluluk duygusu yaratmak.

1. Şirket ve Ürün Bilgileri Tedarik Etmek (Brochureware)

“Şirketimizin bir Web sitesi var, ama henüz sadece brochureware,” dediğini duydum.

2. Müşteri Desteği ve Yardımcı Etkileşimler Sağlamak

Müşteri Desteği Web’in en yararlı ancak en az takdir edilen uygulamasıdır. “Web sitemizde bir ürünle ilgili yeterli bilgiyi vermediğimizde, hemen müşterilerimizin tepkileriyle karşılaşıyoruz. Müşteriler, bizim ürünlerimiz hakkında bildiğimiz her şeyi bilmek istiyorlar”.

3. Elektronik İşlemleri Desteklemek

Bir Web sitesi kurduktan sonra, en mantıklı ikinci adım müşterilerin Web’den mal ve hizmet satın almalarını mümkün kılmaktır. Web’den sipariş vermeye hazır potansiyel müşteriler için kendilerine “sıfır bilmem kaç bilmem kaçı arayın” denmesinden daha sinir bozucu bir şey yoktur. Ya da, verilen tüm güvencelere karşın, İnternet üzerinden kredi kartı bilgilerini vermekten rahatsız olabilirler. Yine de size elektronik yollarla sipariş vermeye hazır olan müşterilerin sayısını görmek sizi şaşırtacaktır.

4. Müşterilere Etkileşimleri Kişiselleştirmek

Müşterileriniz Web sitenize girerek, bir ürün hakkındaki bütün sorularına cevap bulabilir ya da şirketinizle gerçekleştirdiği işlemlerin durumunu öğrenebilir. Peki bu müşterinin sizinle iş yapmaya devam etmesini sağlamak için bundan sonra neler yapabilirsiniz? Ondan, size kendisi hakkında daha fazla bilgi vermesini isteyin. Onun özel ilgi ve tercihleri konusunda bir profil oluşturun ve bu profili koruyun. Sizin onunla ne şekilde iletişim kurmanızı tercih ediyor? Telefonla mı, e – mail’le mi, faksla mı? Hangi ürün ya da hizmetlerinizle ilgileniyor? Örneğin ne zaman Amazon.com’a girsem, beni adımı söyleyerek selamlıyorlar ve bana daha önce almış olduğum kitaplardan yola çıkarak bazı kitaplar öneriyorlar. Bu yüzden, ne zaman bu muhteşem kitapçıya girsem, içimin ısındığını hissediyorum. Müşteri bir kez faturalarını otomatik olarak ödemek istediği bütün şirketleri ve sahip olduğu hisse senetlerinin ya da yatırım fonlarının sayısını (böylece portföyünün değeri otomatikman güncellenebilir) girdiğinde, aynı bilgileri bir başka şirketin Web sitesine girme konusunda isteksiz davranacaktır.

5. Topluluk Duygusu Yaratmak

Müşterileriniz arasında bir topluluk duygusu yaratabilirsiniz. Müşterilerinizin teknik sorunlar konusunda birbirlerine ne kadar yardımcı olduklarını, birbirlerine nasıl ipuçları verdiklerini, deneyimlerini nasıl paylaştıklarını görmek sizi şaşırtacaktır.

İnsanlar, bir topluluğun parçası olmaktan zevk alırlar. Bu nedenle bir çok Web sitesi “sadece üyelere” açıktır. American Airlines ve Microsoft, bunun bilincinde olduklarından Web siteleri kapsamında sürekli müşterileri için özel alanlar oluşturmuşlardı.

Müşterilerin ilgilendikleri konularda birbirleriyle diyaloga girebilecekleri forumlar düzenleyerek, bu müşterilerin kendilerini daha bağlı hissetmelerini sağlayabilirsiniz. Bir fikrini on – line olarak dile getiren müşteri, ertesi gün, diğer müşterilerin buna nasıl tepki verdiklerini görmek için yeniden siteye girer.

Her şeyi birbirine bağlamak

Bu kitaptaki örnek vakaları okurken, hiçbir şirketin yapısını tam olarak bu şekilde kurmadığını göreceksiniz, ama buna yaklaşan birçok şirket vardır. Bu şirketlere bu işe bugün başlasalardı yapılarını nasıl oluşturacaklarını sorduğunuzda, benim anlattığım yapıya yakın bir tablo çizerler mi?

BEŞİNCİ AŞAMA

ELEKTRONİK TİCARETTE KÂRLILIĞIN ANAHTARI: MÜŞTERİ SADAKATİNİ SAĞLAMAK

MÜŞTERİ SADAKATİ DURUMUNUZU NASIL ETKİLER

Doğru müşterileri çekmeyi ve elinde tutmayı başaran firmalar, müşterilerini birkaç işlem sonra kaybeden firmalara oranla çok daha fazla kâr etmektedirler. Bireysel müşterilerinizle ilişkilerinizi anlamak ve artan müşteri sadakatinin kârlar üzerindeki etkisini ölçmek için bazı gelir ve gider unsurları vardır.

Taban Gelir: Müşteri ilişkisinden, sadakatinden veya ürün indirimlerinden bağımsız olarak, belirli bir işlemden elde edilen gelirdir.

Büyüme: Yapılan ilk işlem bir müşteri için değer yarattığından, bu müşteri sizden daha fazla ürün alır.

Yönlendirme: Sizinle yaptığı işten tatmin olan müşteri arkadaşlarını size yönlendirdiğinden YÖNLENDİRME GELİRİ elde etmiş olursunuz.

Fiyat Primi: Yaygın inancın aksine, sadık müşteriler ürünlerinize, sunduğunuz şeylerin değeri konusunda tam olarak ikna olmamış yeni müşterilere oranla, daha fazla para öderler.

Maliyetsiz Kazanç: Müşteriler her yıl daha fazla satın almada bulundukça, gelirler de artar.

Deneyimli Müşteri: Sadık müşteri sizin ürün çizginizi ve faaliyetlerinizi öğrenmiştir. Yanlış departmanı aramaz, firmanızda olmayan ürünleri istemez. Bazı işlemleri kendi başına gerçekleştirebildiği için, daha az para harcamanızı sağlar. Birlikte çalıştığınız süre içinde verimli bir alışverişe hazırdır.

Artan Müşteri Envanteri:

Artan Müşteri Değeri: “Daha fazla müşteri” nin kâr üzerinde olumlu bir etkisi vardır.

MÜŞTERİYİ ELDE TUTMANIN ETKİSİNİ ÖLÇMEK

O zamana kadar gerçekleşen müşteri gelirleri ve maliyetleri,

Müşteriden gelen yönlendirmeler,

Kayıpların nedeni,

Sadakatin nedeni,

Her müşteri için kârları belirlemek,

En kârlı ve en az kârlı müşterileri belirlemek,

Doğru müşterileri elde etmek için pazarlamak kampanyaları düzenlemek,

Müşterilerin gözündeki değerinizi nasıl artıracağınızı araştırmak,

Kayıpların nasıl azaltılabileceğini saptamak.

KAYIPLARI VE SADAKATİ DEĞERLENDİRME

Kaç kayıp oldu?

Kayıpların ortak noktası ne?

Neden kayboldular?

DOĞRU MÜŞTERİLERİ BULMAK VE TUTMAK

Bunlar, yaptığınız kârlılık analizlerinde kârlı olduğu belirlenen müşterilerdir. Bundan sonra bu müşterilerin özelliklerini belirlememiz ve anlamamız gerekiyor. Bazılarının kârlı olmasının nedeni pasif olmaları, fazla bir şey talep etmemeleridir. Ancak genel olarak, kârlı müşterileri, ihtiyaçları, sizin sunduğunuz değerle uyuşan müşterilerdir.

Müşterilerini uzun süre elinde tutabilen bir firma, müşterilerin başka hiçbir yerde bulamayacakları kadar iyi bir değer sunuyor demektir. Bu değerin ne olduğunu anladığınızda, müşterilerinize bundan daha fazlasını sunabilir, böylece onların satın almalarındaki payınızı artırabilirsiniz.

ZORLUK: ÜRÜN MERKEZLİ MODELDEN MÜŞTERİ MERKEZLİ MODELE GEÇMEK

Gelirler ve kârlar müşterilerden gelmektedir, ürünlerden değil.

Ürün ve fonksiyonu ön planda tutan organizasyonlar, müşterilerinin tanınma ve hatırlanma ihtiyaçlarını tatmin edemezler. Bir müşteri hakkında sağlam bir görüşe sahip olamazlar. Bu organizasyonlar uygulamalarını ve verilerini ürün çizgisine göre bölümlendirmişlerdir. Tek bir “müşteri” kavramı kesinlikle yoktur. Eğer şirketiniz müşteri değil de ürün üzerinde yoğunlaşmışsa, elektronik ticaret teknolojilerini kullanarak müşteri sadakatini elde etmeniz ve korumanız daha zor olacaktır.

İkinci bölüm

SEKİZ KRİTİK BAŞARI FAKTÖRÜ VE VAKA İNCELEMELERİ

KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ VE VAKA İNCELEMELERİ

Doğru müşterileri hedeflemek

Müşterinin deneyimlerine sahip çıkmak

Müşteriyi etkileyen işletme maliyetlerini yeniden düzenlemek

Müşteriyle ilişkide 360 derecelik bir bakış açısı oluşturmak

Müşterilerin kendi kendilerine yardımcı olmalarına olanak tanımak

Müşterilerin kendi işlerini yapmalarına yardımcı olmak

Kişiselleştirilmek hizmet sunmak

Topluluk duygusu yaratmak

DOĞRU MÜŞTERİLERİ HEDEFLEMEK

Bu nedenle nihai müşterilerinizi belirlemek ve onları tavlamak için elinizden geleni yapın Onları kendilerini size tanıtmaya özendirin, sadık müşterileriniz olmaları halinde özel imkanlardan yararlanacaklarını bilmelerini sağlayın.

Bu nedenle, müşteri bilgilerini kullanırken temkinli davranın. Müşterilerin, kendilerini size tanıtımının karşılığına ne elde edeceklerini açıklığa kavuşturun. Onların güvenini sarsacak bir şey yapmaktan kaçının.

HANGİ MÜŞTERİLERİNE KÂRLI OLDUĞUNU BELİRLEYİN

Eğer karlılığı analiz ediyorsanız, sadece her müşteri bölümünden gelen gelirlere değil, aynı zamanda bu müşteri bölümüne hizmet vermenin maliyetlerine de bakın . Bu müşterilerin ömürleri boyunca ne kadar değer sağlayacaklarını dikkate almayı unutmayın.

TEMEL SATIN ALMALARI HANGİ MÜŞTERİLERİN ETKİLEDİĞİNİ BİLİN

Bazı şirketler ürünlerini satın alan kişilere değil, bu satın alma kararını etkileyen kişilere yönelerek hedefi tam on ikiden vurdular.

Sizin ürünlerinizin satın alımını kim etkiliyor? Onlarla nasıl doğrudan bir ilişki kurabilirsiniz? Onları nasıl takip edebilirsiniz? Onlara nasıl iletişime geçebilirsiniz? Ürünlerinizden zamanında, doğru şekilde haberdar olduklarından nasıl emin olabilirsiniz?

HANGİ MÜŞTERİLERİN SİZE MÜŞTERİ YÖNLENDİRDİĞİ BİLİN

“Yeni bir abone bulun. Sizin aboneliğinizi bir yıl uzatalım!” Şirketimin en başarı pazarlama kampanyalarından biri, uzun süreli müşterilerimizin bize yeni müşteriler yönlendirmelerini sağlamak üzerine yoğunlaşmıştı. Bize yeni bir müşteri bulan müşteriyi eşiyle birlikte şık bir akşam yemeğine gönderiyorduk. Bu program, bir ödül alma fikrini çok hoş bulan müşterilerimiz arasında çok popular oldu . Biz amacımıza ulaştık.

Siz müşteri veritabanınızın size yeni müşteriler yönlendirilmesini sağlamak için ne yapıyorsunuz? Bunun için bilgi teknolojisinden nasıl yararlanıyorsunuz?

MÜŞTERİLERİ, ORTAKLARI VE PAY SAHİPLERİNİ BİRBİRİNE KARIŞTIRMAYIN

Pay sahipleri ise işinizi çok önemseyen, bunun için çok çaba sarf eden diğer kişilerdir (örneğin içeride çalışanlar ya da dışarıda bankacılar); ancak bunlar ürünlerinizi kullanan kişiler değillerdir. Bu, ortaklarınızı yada pay sahiplerinizi göz arda etmeniz gerektiği anlama gelmez; ama hayatı nihai müşteri için nasıl kolaylaştırmanız gerektiğini düşünürken, bu kişiler ikinci planda yer almalıdırlar.

DOĞRU MÜŞTERİLERİ HEDEFLEMEK :

AMERİCAN AİRLİNES

WWW.AA.COM

ORJİNAL WEB SİTESİNİ BAŞLATMAK: BİLGİYE ULAŞMAK

“Şikago’dan gelen uçan zamanında kalktı mı?”, “Uçakta öğle yemeği veriliyor mu?”, “ Havaalanı kasabadan ne kadar uzaklıkta?”, “Kayak takımlarını nasıl paketlemeliyim”, “Bu ay batıya giden uçaklarda hangi filmler gösteriliyor?” Jule’nin takımının yaptığı ilk şey, call center’lardaki operatörlerin kullandığı bilgiyi almak ve bu bilgileri Web için yeniden düzenlemek oldu.

Yaz boyunca , Web takımı bilgilere eklemler yaptı . Nereden nereye gideceğini, ne zaman gidip ne zaman döneceğinizi girdiğinizde, bu kriterler uygun bütün uçuşlara ilişkin bilgileri bulabiliyordunuz. En üstte America’nın uçuşları yer alsa da, diğer havayollarının listelerine yer veriliyordu. Neden mi? Çünkü American’ın arayan müşteriler genellikle karşılaştırmayı yapmaya tercih ediyorlar. Diğer uçuşlar hakkında bilgi almadan kara vermek istemiyorlardı.

ON – LİNE İŞLEMLER EKLEMEK

Bu noktada, American, Advantage üyelerine rezervasyonları on – line olarak yapma ya da değiştirme ve biletlerinin kendilerine postalanması sağlama olanağı tanımış oldu. Sonbaharda müşteriler elektronik biletlerden yararlanabiliyorlardı. Böylece son dakikaya kadar uçuşları ilgili değişiklik yapabiliyor ve biletlerini götürüp değiştirmek zorunda kalmıyorlardı. American aynı zamanda ödüller ve promosyonlar da sunuyordu.

KİŞİSELLEŞTİRMEYE DOĞRU

American Airlines Haziran 1998’de, Web sitesinde bir yenilik başlattı. AAdvantage üyeleri için kişiselleştirmeye gitti.

American işe AAdvantage veritabanındaki dosyada mevcut olan profilinizle başlıyor. Burada adınız, adresiniz, American ile kaç mil yol kat ettiğiniz, hangi ödül yada indirimleri kazandığınız ve altın ya da platin düzeyinde bir AAdvantage üyesi olup olmadığınız görülüyor. Web sitesinde rezervasyon yaptırırken profilinize yeni seçenekler ekleme şansı sunuluyor.

American bu profil bilgilerini nasıl kullanıyor? İlk etapta, şirket sizin AAdvantage üyelik düzeyinizi (altın,platin), yakınınızdaki havaalanı, uçuş ve bilet bilgilerinizi işletme kurallarını tetiklemek için kullanıyor. Böylece, örneğin Boston ve San Francisco arasındaki uçuşlar 400$’ın altına düştüğünde sizi uyarmalarını rica edebiliyorsunuz. Sonra bu bilet ücretlerini tıklayarak bunların hangi tarihlerde geçerli olduğunu öğrenebiliyorsunuz.

Platin üyelere özgü bazı fırsatlardan yararlanabiliyorsunuz. Örneğin, “Bana evimin yakınındaki havaalanından kalkan ve tatil bölgelerine giden, bilet fiyatı 500$’ın altında olan uçakları söyleyin“ diyebiliyorsunuz. American, sadık müşterilerine sunduğu kişisel hizmet sayesinde, rakiplerini bir kez daha geride bırakmış oldu.

SONUÇLAR

American’ın, müşterilerine yararlı bilgiler sunduğunu anlamasını sağlayan kanıtlardan biri Web sitesinde yaşanan yoğun trafiktir. American’ın sayfasını ziyaret eden kişilerin sayısı katlanarak artıyor ve yapılan araştırmalar bu sitenin hala İnternet’te ki en popüler site olduğunu gösteriyor.

Oysa 1998 yılının ilk çeyreğinde gelirler ikiye katlanmıştı bile! Web üzerinden yapılan bilet satışları, American’ın toplam gelirlerinin %1’ini oluşturuyor yada başka bir değişle 140 milyon doları buluyor. On – line olarak yapılan rezervasyonlar ya da bilet satışları American için en düşük maliyetli ve en karlı satışlar. Samuel, Web’den gelen gelirlerin yüzdesini gelecek yıl daha da artmasını bekliyor.

PATTY’NİN AMERİCAN AİRLİNES İÇİN REÇETESİ

Yolculuk Rezervasyonları Konusunda Kanalları Entegre Etmek: Biz, American’ın rezervasyon sistemleriyle kesintisiz etkileşim istiyoruz. Elbette, bir seyahat acentası rezervasyonla ilgilendiğinde, American ‘dan komisyon almalıdır. Müşterinin istediği ise kesintisiz hizmettir. Müşteriler ister kendi rezervasyonlar kendiler yapsınlar, ister, American’ı telefonla arasınlar, ister seyahat acentesine başvursunlar, rezervasyonla ilgilenen taraf gerekli olduğunda bütün bilgilere ulaşılabilmeli ve gereken değişiklikleri yapabilmelidir. American şu anda bunun üzerinde çalışmaktadır.

Gelen e – mail’ler Sayesinde Daha İyi İş Çıkarmak: Hala şirketin her hafta gelen ve gelmeyecek olan binlerce e-mail konusunda daha kapsamlı ve pratik bulması gerekiyor.

Müşterilerin Otel, Restoran ve Araba Rezervasyonları Yaptırmalarına Olanak Tanımak:

AAdvantage Müşterilerine Akıllı Kartlar Sunmak:

AMERİCAN AİRLİNES ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER

Elektronik ticaret çabalarınızı en karlı müşterileriniz en üzerinde yoğunlaştırın. Bu müşterilerin neye ihtiyaç duyduklarını neye değer verdiklerini belirleyin. Onlara özel ilgi gösterin ve sizinle iş yapmalarını olabildiğince kolaylaştırın.

Web sitenizde ilk olarak hangi bilgilere yer vereceğinize karar vermeye çalışırken, call center’larınızdan en çok istene bilgileri dikkate alın. Call center’ları arayan müşterilerin daha az küçük bir bölümünü Web’e çekmeye başarmanız ve onların kendi sorunlarına cevap bulmalarını sağlamanız bile, şirketinizin daha az para harcamasını sağlayacaktır.

Web pazarlama takımınızın bütün Web sitesinin içeriği oluşturmak zorunda olmadığını unutmayın. Julie Sohbet, şirkette herkese Web sitesinde kendi bölümünün sorumluluğunu üstlenmesini sağlayarak büyük iş başarmıştı. Böylece sitedeki bilgileri düzenlemek ve güncellemek bu kişilerin görevi haline gelecekler. Bu da içerik açından çok daha başarılı sonuçlar almanızı sağlayacaktır.

Back – End sistemlerinizi, müşterilerin bunlara erişmesini kolaylaştırmak için yeniden tasarlamak zorunda değilsiniz. Bu sistemlere “hizmet”, muamelesi yapmak ve Web Front – End ‘inizi bu Back – End hizmetlerden bilgi ve fonksiyon bekleyen bir uygulamalar grubu olarak tasarlamak gerekir.

PATTY’NİN NATIONAL SEMICONDUCTOR İÇİN REÇETESİ

DAHA FAZLA SİMÜLASYON EKLEMEK : National Semiconductor ürünlerinin birçoğu için Java tabanlı yazılım modelleri ve simülasyonlar sunmak olabilir. Her bilgisayarda çalışan Java ile yazılan bu simülasyonları müşterilerin kendi sistemlerine indirmeleri mümkündür.

TOPLULUK DUYGUSU YARATMAK : Kullanıcılar arasında daha fazla iletişimin olmasını, sağlanmasını, tartışmalara olanak tanımasını öneriyorum.

TASARIM-TEDARİK-ÜRETİM HALKASINI TAMAMLAMAK

NATİONAL SEMİCONDUCTOR ÖYKÜSÜNDE

KISSADAN HİSSELER

Bazen hedefler en önemli müşteriler şirketinizden hiçbir şey satın almazlar. Bunlar satın alma kararını güçlü şekilde etkileyen kişilerdir.

National Semiconductor, müşterilerinin sitesinde neler yaptığını yakından gözlemleyerek büyük bir iş başardı. Böylece müşterilerin siteye girmelerini, aradıkları şeyi bulmalarını ve siteden çıkmalarını, üstelik bütün bunları birkaç tıklamayla yapmalarını kolaylaştırdı.

Müşteriler ürün ve bilgileri birkaç farklı yoldan aramak isteyebilirler. National Semiconductor, müşterilerine aradıkları ürünü bulmaları için dört farklı yol sunmaktadır.

Müşterilerden galen e-mail’lerde ilgilenmek herkes için son derece önemlidir. National Semi bu konuyu çok ciddiye aldı. Gelen her e-mail veritabanına aktarılıyor, kaydediliyor ve şirketteki ilgili kişiye gönderiliyordu. Ancak Gibson bütün e-mail’leri sadece ilgili teknik destek grubuna göndermek yerine binlerce ürün sorumlusuna, pazarlama yöneticisine ve mühendislik grubuna göndermeyi tercih etti. Böylece şirket içinde daha fazla kişiyle müşteri arasında doğrudan iletişim kurulabiliyordu.

Gibson, şirketteki herkesin şirketin Web sitesine akan gerçek müşteri bilgilerinden yararlanmasını istedi. Bu nedenle Gibson’ın takımı Web sitesinden gelen verileri ürün kategorisine göre ayırdı, bunu gerçek envanter ve sipariş verileriyle birleştirdi ve bu “bileşimi” her gün şirketteki herkese ulaştırdı. Böylece şirkettekiler hangi ürünün revaçta ve sorunsuz olduğunu, hangi ürünlerin sorun yarattığını kolayca öğrendiler.

Müşteriler Web sitesinde kendi profillerini oluşturdular. Bu profiller ve Web ziyaretleri, şirketin fırsat yönetimi sistemini ve müşteri veritabanını güncellemek için kullanıldı.

National ile dağıtıcıları arasındaki elektronik bağlantı, National ‘ın üretim planlama konusunda daha başarılı olmasını sağladı ve şirketin nihai müşterilerin alışverişlerinden haberdar olmasına olanak sağladı.

Nihai müşterilerin satın alma acenteleri National’ın dağıtıcılarının envanterlerine doğrudan ulaşabiliyor, fiyatları ve ürünün stok durumunu kontrol edebiliyor, sipariş verebiliyordu.

National, doğrudan satış temsilcilerine –en büyük müşterileri elinde tutan temsilcilere- önemli müşteriler için kişiselleştirilmiş Web sitesi tasarlama olanağı tanıdı.

MÜŞTERİLERİN DENEYİMLERİNE SAHİP ÇIKIN

Ama on-line deneyimim siparişi verdiğim anda bitmiyordu. Sonra e-mail’ler gelmeye başlıyordu. “İki kitabınızın sevkıyatı yapıldı. İsteğiniz üzerine, öncelikli sevkıyat yapıldı. Aynı siparişteki diğer dört kitap daha sonra gönderilecek. “Linda Seybold göndermiş olduğunuz şarabı dün saat 17:40’ta teslim aldı.” Ürünler dikkatle paketlenmiş ve hoş bir şekilde süslenmiş (eğer istediğim buysa) bir şekilde gönderiliyordu.

Beni en çok etkileyen şey, “kişiliği” olan bir şirketle iş yaptığımı hissediyor olmamdı. Karşımda bir insan vardı ki. Sıradan, fiziksel varlığı olan bir mağazada bir sürü kalabalığın arasında alışveriş yapsam bu kadar rahat olmazdım. İhtiyacım olduğunda her türlü bilgiye ulaşabiliyordum; bunun için ilgili birini aramak, birilerinin peşinde koşmak zorunda kalmıyordum; kasada saatlerce beklemiyordum. Sıkıntı yerine tatmin ve huzur yaşıyordum. Bu şirketler bana istediğim ve beklediğim denetimi yaşatarak büyük bir iş başarıyorlardı gerçekten.

Elbette müşterilerin istekleri zaman içinde değişiklik gösterir. Bir ürünü ilk kez seçen ve kullanan müşterileriyle bu ürünü binlerce nihai kullanıcıya anlatan müşteri arasındaki farkı hemen yakalarlar.

Müşterilerin deneyimlerine sahip çıkma sorumluluğunu üstlenen şirketler açısından çok önemli olan müşteri sadakatini oluşturmak içini şirketlerin yapabileceği bazı şeyler vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:

İstikrarlı, ”markalaşmış” bir deneyim yaşanmasını sağlamak

Müşterilerin zamandan tasarruf etmelerini sağlama ve rahatsızlıklarını önleme üzerinde yoğunlaşmak

Huzur sağlamak

İstikrarlı hizmet ve kalite sağlamak için ortaklarla çalışmak

Müşterilerin bireyselliğine saygı duymak

Müşterilerin kendi deneyimleri üzerinde kontrol sahibi olmalarına olanak tanımak.

HERTZ’İN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER

İlk aşama müşterilerin profilleridir. İşe kapsamlı bir müşteri bilgileri profiliyle başlayın. Müşterilerin kendi profillerini oluşturup korumalarını sağlayın.

Tek, global veritabanı kullanın. Bölgesel ihtiyaçları bütün veritabanı yapısına yerleştirin. Böylece müşterilere istikrarlı hizmet garantisi verilecektir, bölgesel varyasyonlar “ekstra” muamelesi görecektir.

İşletme faaliyetlerini yeniden tasarlama çalışmalarında öncelikleri belirlerken işe müşterinin deneyiminden başlayın. Hertz’in durumunda, müşteriler havaalanında kuyrukta beklemek zorunda kalmaktan yakınıyorlardı. Hertz yoğun bir çalışma başlatarak bu aşamayı ortadan kaldırdı.

Müşterinin zamanını çalan her aşamayı ortadan kaldırın. Hertz bunu tekrar tekrar yaptı. Elektronik imza uygulamasını başlattı, arabanın kapısını açık bıraktı, haritayı arabaya yerleştirdi ve otoparktan çıkarken kağıtlar istemedi.

Müşterinin huzura kavuşmasını sağlayın. Kafasındaki sorulara yanıt bulmasına yardımcı olun. Hertz uçakların kalkış ve iniş saatlerini yakından takip edip müşterinin havaalanına varır varmaz arabasını hazır bulmasını sağlayarak bunu büyük ölçüde başardı.

Müşterilerin sizin ürün ve hizmetlerinizi kullanmalarını kolaylaştırın. Hertz bunun için NeverLost GPS sistemini tercih etti.

Müşterilerin etkileşim kanalları arasında bütünlük sağlayın. Hertz’in durumunda, müşteri ister telefonla doğrudan iletişim kursun, ister Web’i kullansın, ister bir seyahat acentesine gitsin, rezervasyon bilgileri ve müşteri deneyimi değişmiyordu.

AMAZON.COM’UN ÖYKÜSÜNDEN KISSADAN HİSSELER

Müşterinin sizinle iş yapması üzerinde yoğunlaşın. Müşterinin şirketinizle olan etkileşiminde her aşamayı ve olayı belirleyin ve bu aşamalardan her birini gözden geçirerek düzeltin.

Sipariş teyitleri ve teslimat zamanına ilişkin haberlerle müşteriye her aşamada güvence verin.

Müşterilerin profil bilgilerini oluşturun. Müşterilere istedikleri zaman profillerinde değişiklik yapma olanağı tanıyın. Şirketinizla daha hızlı iş yapma yolunda seçenekler sunun (Amazon.com’un 1 – Click satın alması gibi).

Müşterilerinize geçmişte şirketinizle yaptıkları bütün işlemlere erişme olanağı tanıyın.

Müşterilerin nelerden özellikle haberdar olmak istediklerini belirleyin.

Ürünlerinizi satmalarını kolaylaştırarak ve komisyon almalarına olanak tanıyarak, şirketinizi müşterilere tanıtacak binlerce iş ortağı bulun.

Tedarikçilerinizin de sizinle iş yapmalarını kolaylaştırın ve böylece buna gönüllü olmalarını sağlayın. Onların ürünlerinizi müşterilere en etkin biçimde sunmalarını sağlayın.

Müşterilerin sizinle yaşadıkları deneyimin kusursuz olmasını sağlayın. Böylece onları sadık müşteriler haline getirin. Bunu agresif pazarlamayla birleştirerek yeni müşteriler kazanmaya çalışın. Müşteriler, sunduğunuz ürün kadar yaşadıkları deneyimlerden de etkilenirler.

MÜŞTERİYİ ETKİLEYEN İŞLETME FAALİYETLERİ

BABSON KOLEJİ : ÖĞRENCİ HİZMETLERİNİN KALİTESİNİ ARTIRMAK

* Kabul işlemleri

* Kayıttan

* Burs formalitelerinden

* Ödemelerden

* İdari departmanlar arasındaki iletişimsizlikten

Bunun üzerine, 1993 yılı sonunda, Glavin ilgili kişilerle görüştü ve bir takım oluşturdu. Bu takımın önerileri doğrultusunda, Richard Kenser’in başkanlığında yeniden Yapılanma Takımı’nı kurdu. Bu takımın görevi, öğrenci hizmetlerinin yeniden düzenlenmesi konusunda ayrıntılı bir plan oluşturmaktı.

İSTENEN SONUÇLAR : ÖĞRENCİNİN BAKIŞ AÇISINDAN BİR ÖRNEK SENARYO

Bu yeni süreç sayesinde şunlar olacaktı :

Dersler bilgisayardan seçilecekti. Bu arada işlemler anında görüneceğinde hangi derslerin dolu olduğu ve hangi alternatiflerin bulunduğu öğrenebilecekti. Bu konuda yardım da alınabilecekti. Ayrıca öğrenciler kendilerine ilişkin bilgileri görebilecekler, kendileri için hangi niteliklerin önemli olduğunu öğrenecekler ve kendileri için en uygun dersleri buna göre seçebileceklerdi.

Öğrenciler yurttaki oda numaralarını ve akşam yemeği saatlerini buradan öğrenebileceklerdi.

Okula ne kadar ücret ödeneceği ve ödemelerin ne şekilde yapılacağı da bilgisayardan öğrenilebilecekti. Burs ya da kredi için başvurulabilecekti. İş ilanları da buraya gönderileceğinden, buradan iş başvurusu yapmak bile mümkün olacaktı.

FAALİYETLERİ YENİDEN YAPILANDIRMA ÇALIŞMASI İÇİN YAPIYI OLUŞTURMA

* Kabul

* Akademik bilgiler ve kayıt

* Öğrenci desteği

* Finansal hizmetler

* Alan esaslı öğrenme ve kariyer hizmetleri (Örneğin işe yerleştirme)

BABSON KOLEJİ İÇİN PATTY’NİN REÇETESİ

Babson’ın bundan sonra yapacağı şey, öğrencilerini etkileyen bütün idari ve akademik faaliyetlerini yeniden düzenleyip geliştirmeye devam etmek olacaktır. İkincisi kolej öğrencilerin kendi profillerini korumalarını konusunda “ güven dolu ama tedbirli” bir yaklaşım izlemelidir. Her öğrencinin (ya da mezunun veya öğretim görevlisinin ) kendi profilini koruması ideal bir şeydir, ancak geri planda bir veri birleştirme garantisinin olması da iyi olacaktır. Person Master veritabanındaki her kayda iki kişi sahip çıkmalıdır : kişinin kendisi ve bir de işi bu verilerin yerinde olup olmadığını denetlemek olan bir başka kişi. İki kişi ya da departman “ gölgedeki sahip” adını alabilir. Gerçek sahibin yaptığı her türlü güncelleme öncelik taşıyacaktır. Ama gölgedeki sahibin de, gerçek sahibin bunu yapma yetkisi olmalıdır. Bence bu Babson ‘ın karşılaştığı verilere sahip çıkma sorunu için gerçekçi bir çözüm. Ben birkaç farklı departmanın aynı bilgilerin “gölgedeki sahibi” olması gerektiğini söylemiyorum. Farklı departmanların çelişki profil bilgileri oluşturması Babson’ı başladığı noktaya götürür. Benim söylemek istediğim şey şu: Mezunlarla ilişkiler bölümü mezunların kayıtlarına, kabul bölümü için başvuran öğrencilerin profilleri vb. sahip çıkabilir. Bir öğrenci oklu kabul edilince, sahip çıkma sırası örneğin idari departmana geçer.

Bundan sonra, Babson’ın yapması gereken bir başka şey, diğer temel unsurlar –anne babalar, mezunlar, öğretim görevlileri ve idari kadro- için yeni işletme faaliyetleri tasarlanmaktır. Örneğin öğretim görevlilerin ve idari kadronun öğrencilerinin kullandığı uygulamaları kullanarak istedikleri öğrencinin ayrıntılı profiline ulaşmaları gerekmektedir.

1998 yılında Babson’ın mezunlarla ilişkiler grubu, mezunlar için özel olarak hazırlanmış uygulamalar üzerinde yoğunlaşmaya başladı. Bu uygulama, mezunların kendi profillerin korumalarına, çeşitli gruplara katılmalarına – Arthur Andersen çalışanları, yatırım bankacıları, Latin Amerikalı girişimciler - , tartışmalara katılmalarına ve kolejde meydana gelen olaylar hakkında bilgi almalarına olanak tanıyacaktır.

Ben anne ve babaların da Babson açısından önemli olduğunu düşünüyorum ve anne ve babaları etkileyen faaliyetlerin sürekli gözden geçirilmesi gerektiğine inanıyorum. Anne babalar için bir dizi uygulamanın devreye girmesini engelleyen şeylerden biri gizlilik hakkı. Öğrenciler anne babalarının nelerden haberdar edilmesini istediklerini açık bir şekilde belirtiyorlar. Örneğin orijinal senaryo tasarımında, öğrencilere ve anne babalarına öğrencinin okul taksitinden yatacak yere, kütüphaneden kitapçıya, telefona kadar bütün giderlerini gösterecek tek bir faturalama uygulaması sunulması planlanıyordu. Ancak prototipi gözden geçiren öğrenciler, anne babalarının telefon faturalarını görmek istemediklerini belirttiler. Bunun üzerine bu uygulama devreye sokulmadı. Fakat öğrenciler kendi profillerine anne babalarının hangi bilgilere ulaşmasına izin verdiklerini belirtiyorlar. Ben Babson’a, öğrencilerin profillerinden belirttikleri izinlere esas alarak anne babalara bilgilere ulaşma ve işlem yapma olanağı tanıyan uygulamaların geliştirilmesi işini tamamlamalarını tavsiye ediyorum.

BABSON KOLEJİ’NİN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER

Ürününüz için önce nihai müşteriler üzerinde yoğunlaşın. Babson, verdiği eğitimi tüketen öğrenciler üzerinde yoğunlaştı.

İyi bir ürünün müşteriyi mutlu etmeye ve size dönmeye ikna etmediğini unutmayın. Eğer organizasyonunuzla iş yapmak kolay değilse, sunduğunuz ürün ya da hizmetler ne kadar iyi olursa olsun işinizi kaybedersiniz. Babson’ın müdürü müşterilerinin memnuniyetsizliğini fark ettikten sonra bu gerçeği gördü.

Temel işletme faaliyetlerini belirlemek ve gözden geçirip yeniden düzenlemek için çok fonksiyonlu takım yaklaşımını uygulayın. Nihai müşterileri, işletmenin temel unsurlarını ve bilgi teknolojisi kadrosunu da bu takımlara dahil edin. Babson bu konuda çok başarılı oldu.

Müşterilerinizi etkileyen bütün sistem ve faaliyetlerinizin temelini oluşturacak tek bir merkezi müşteri veritabanı oluşturun.

Müşterinizin ve işletmenizin diğer unsurlarının profillerine ve etkileşimde olma ihtiyacı duydukları tüm uygulama ve bilgilere ulaşmalarına olanak tanımak için altyapı olarak Web’i kullanın.

Nihai müşterileriniz için işletme faaliyetlerini optimize ettikten ve bunları sürekli geliştirmeye başladıktan sonra, işletmenin diğer grupları için faaliyetler geliştirme üzerinde yoğunlaşın. Babson işverenler (idareciler ve öğretim görevlileri) ile mezunlar üzerinde yoğunlaştı. Şimdi de anne babaları hedeflemesi gerekiyor.

Nihai müşterilerin kendi profillerini korumaları harika bir fikir olsa da aynı zamanda verilerin yerinde ve güncel olduğunu garanti etmek amacıyla her müşteri için bir iç “sahip” bulunması yerinde olacaktır.

NATIONAL SEMICONDUCTOR’IN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER

İşletme faaliyetlerini yeniden düzenlerken, tıpkı NSF gibi siz de faaliyetin ön cephesinin de –nihai müşterileri ilgilendiren kısımların – yeniden düzenlemeye ihtiyaç duyduğunu görebiliriz.

NSF farklı departmanların bilgiyi paylaşmasını ve bütün süreçten haberdar olmasını sağladı.

NSF gerçek nihai müşterilerin – yani bilim adamlarının – ödenek tekliflerini tam bir güvenle yaratmalarını ve sunmalarını sağladı.

NSF, işlemlerinde önemli değişiklikler yaptı ve gereksiz aşamaları eledi. Örneğin ödemelerin elektronik olarak yapılamasını sağladı.

NSF’nin en büyük başarılarından biri, FastLane uygulamaları kullanan kişiler arasında topluluk duygusu yaratması oldu. Çeşitli kuruluşlarda görev yapan ve Fastlane ile etkileşim kuran insanlar toplantılarda bir araya gelebiliyorlar, on-line forumlarda bilgilerini paylaşabiliyorlar, birbirlerine uygulamalarının nasıl en iyi şekilde kullanılabileceği ve başarıya ulaşmak için iç engellerin üstesinden nasıl gelinebileceğini konusunda öğütler verebiliyorlar.

NSF’nin İnternet’i ve Web’i kullanma kararı şu anda çok doğal görünebilir, ancak 1993 yılında oldukça cesur bir adımdı. Eğer teknik standartların nasıl bir duruna gelebileceğini görebilecek durumdaysanız, böyle bir riske girebilirsiniz.

MÜŞTERİYLE İLİŞKİDE 360 DERECELİK BİR BAKIŞ AÇISI OLUŞTURMAK

Şirketler genel olarak satış faaliyetlerini ele alır ve yeniden düzenlerler. Ya da destek faaliyetleri üzerinde dururlar. Derin görüşlü bir organizasyon bu iki faaliyeti, bu faaliyetlerin sistemlerini ve verilerini birleştirir. Böylece satıcı ilgilendiği müşterinin ihtiyaç duyduğu hizmeti bilir; müşteri hizmetleri temsilcisi de bu müşterinin şirket için ne kadar değerli olduğunu öğrenmiş olur.

Bill Gates ve Steve Ballmer gibi kilit üst düzey yöneticiler, müşterilerle etkileşime geçmeden önce be veritabanını gözden geçirmektedirler. Temel danışma ortaklarının, müşteriyle ilgili ellerindeki bilgileri siteye girmelerinin karşılığında bu bilgilere ulaşmalarına olanak tanınmaktadır. (bilgiyi paylaşmalarının sonucu olarak her iki taraf da ödüllendirilmektedir.) Bunun müşteriler açısından yararı, her ay şirketle yüzlerce farklı etkileşimde bulunsalar da “tek bir Microsoft’tan” hizmet gördüklerini hissetmeleridir.

Eğer siz de müşterilerinizle ilişkinizde 360 derecelik bakış açısı yaklaşımını benimsemek istiyorsanız, şunlara gerek duyacaksınız.

Müşteriye tek bir duraktan alışveriş olanağı sağlamak

Şirketin müşteri hakkında bildiği her şeyi “hatırlamak”

Şirketteki herkesin müşteriye ilgili şeye ulaşabilmesini garantilemek

360 derecelik bakış açısı oluşturmak için bunu destekleyici bir teknik altyapıyı devreye sokmak.

BELL ATLANTIC’İN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER

Müşterilerin ürün ve hizmetler konusunda bilgi almaları, ne istediklerine karar vermeleri, geçerli bir teklif oluşturmaları, siparişi tamamlamaları ve ürün ya da hizmeti almaları için gerekli olan faaliyetleri yeniden gözden geçirip düzenleyin.

İşe müşteri desteği ve satış personelinin sipariş almak, ürünleri ya da hizmeti konfigüre etmek ve satış, sipariş ya da hizmet teslim faaliyetini tamamlamak için gerekli olan bilgileri bir araya getirerek başlayın.

Her müşteri hakkında bildiğiniz şeylere dayanarak müşteri profillerini oluşturun. Müşteriyle her etkileşime geçtiğinizde, profile eklemelerde bulunun.

Pazarlama, fiyatlandırma, konfigürasyon için müşteri profilleriyle ve ürün bilgileriyle uyum sağlayacak işletme kuralları oluşturun.

Müşterilere ilişkin bütün bilgileri, şirket için anlamlı olacak şekilde global bir müşteri veritabanında toplayın. Diğer bütün uygulamalar müşteri bilgilerini bu merkezi depodan alsınlar.

Bütün ürün ve pazarlama bilgilerini Web’de kolayca ulaşılabilecek bir veritabanında bir araya getirin. Bu bilgileri karar alma ve sorun çözme için organize edin.

Müşteriye yönelik uygulamaların ilk katmanını – pazarlama, satış ve sipariş girişi – tamamladıktan sonra, ikinci katmana – ürün/hizmet teslimatı, hata tamiri ve faturalama – geçin. Bütün bu uygulamaları entegre modüler yapıda toplayın. Müşteri bilgilerini sistemin merkezine oturtun. Çalışanların müşteri hakkındaki bilgilere kolay erişmelerini sağlayın.

Müşteri temsilcilerinin kullandığı gözden geçirilip yeniden düzenlenmiş aynı faaliyet ve bilgi versiyonlarına müşterilerin de tuşlamalı telefonları kullanarak, Web üzerinden vb. erişmelerini ve kendi kendilerine hizmet etmelerini olanaklı kılın.

Faturala sistemlerinizi müşterileri memnun edecek şekilde yeniden düzenleyin.

TEKNİK ALTYAPIYI OLUŞTURMAK

ON-LİNE BANKACILIK MÜŞTERİLERİ DAHA KARLI :

Sadık müşteriler daha karlıdırlar çünkü :

Onları ne kadar uzun süre elinizde tutarsanız o kadar çok para kazanırsınız.

Bu müşterilere hizmetin maliyeti daha düşüktür.

Bu müşteriler ürünlerinize daha fazla para yatırılar.

Bu müşteriler yeni ürünlerle ilgilenirler.

Size yeni müşteriler yönlendirirler.

Wells Fargo’nun on-line bankacılık müşterileriyle yaşadığı deneyim de bu ilkeleri doğrulamaktadır:

On-line müşterilerin eskime payı bankanın müşterilerininkinden %50 daha düşüktür. Neden ? Bir teoriye göre, müşteriler taşındıklarında bankalarını değiştirirler. On-line bankacılıkta ise, müşteriler taşınsalar bile bankalarını değiştirmek zorunda kalmazlar. Bir başka teoriye göre, bankayla on-line ilişki kuran müşteriler, on-line bankacılığın güveninden vazgeçmek istemezler. Üçüncü teoriye göre de yine bir fatura ödeme ilişkisi kurulmasının yaşatacağı sıkıntı, hesapları başka bir kuruma taşımayı engelleyici bir unsurdur.

Wells Fargo’nun müşteri başına düşen ortalama maliyeti düzenli olarak azalmaktadır. Dudley Nigg’e göre banka müşterilerin kendi başlarına gerçekleştirebilecekleri yeni fonksiyonlar eklendiğinde, Wells Fargo’nun müşterilerle iş yapma maliyeti azalmaktadır.

On-Line bankacılık müşterileri bankayla daha yakın ilişkiler kurmaktadırlar. Nigg’e göre bu şaşırtıcı değildir. “Müşteriler her şeyi tek bir noktadan görmeyi severler. Müşteriler doğal olarak hayatı daha kolay kılmak isterler.” diyor Nigg.

On-Line müşteriler Wells Fargo’nun ürünlerini bankanın ortalama müşterilerine göre daha fazla kullanırlar. Faturalarını ödemek, hesap özetlerini görmek için siteye girdiklerinde yeni ürünler hakkında bilgi alma ve bu ürünler için anlaşma yapma eğilimi gösterirler.

Wells Fargo’nun on-line müşterileri bunu arkadaşlarına anlatırlar. Böylece Web sitenize yeni müşteriler gelir.

WELLS FARGO’NUN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Ön hazırlıkları yapın. Şirketinizin İnternet altyapısının doğru olduğundan emin olun. Şirketinizin bilgi güvenlik politikalarını ve uygulamalarını mevcut İnternet teknolojilerini hesaba katarak güncelleyin.



2. Nihai müşterileriniz için rahatlık ve güven sağlama üzerinde yoğunlaşın.





3. Öncelikle en karlı müşterilerinizi hedefleyin.



4. Middleware sayesinde müşterilerinizin hesap bilgilerini bir araya getirebilirsiniz. Merkezi bir müşteri veritabanı yaratmak zorunda değilsiniz.





5. Aynı middleware altyapısını, müşterilerin sizinle etkileşim kurdukları diğer unsurları – call center’ ları, interaktif sesli yanıt sistemlerini ve Web’ i – desteklemek için de kullanabilirsiniz. Wells Fargo’nun durumunda ATM’ ler, PC yazılım paketler ve Prodigy ya da AQL gibi diğer on-line hizmetler de buna dahildir.



6. Etkileşim kurmak için hangi kanal kullanılırsa kullanılsın, müşterilerin aynı cevap ve bilgileri aldığından emin olun.





7. Mevcut teknoloji olnaklarının vizyonunuzu sınırlamasına izin vermeyin. Wells Fargo Web, ATM’ ler ve interaktif sesli yanıt sistemi üzerinden fatura ödemesi uygulamasını başlattığında, Dudley Nigg burada durmadı ve müşterilere fatura sunumu konusunda çalışmalara başladı.



8. Bilgi almalarını ve işlem yapmalarını kolaylaştırdığınız müşteriler yeni ürünlerle ilgilenmeye başlayacaktır.





9. İşe bilgi sunarak başlayın, sonra işlemlere geçin. Daha sonra da tek duraktan alışveriş olanağını mümkün kılan bir ortam yaratın. Bunun için üçüncü kişilerden, hatta rakiplerinizden bile destek alabilirsiniz.



DELL BİLGİSAYAR’ IN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Nihai müşterilerinizin her biriyle yakın ilişkiler kurarak, işinizi daha iyi idare etmenizi sağlayacak değerli bilgilere sahip olabilirsiniz. Bu ilişkileri desteklemek için Web’ i kullanarak, temasta olduğunuz nihai müşterilerinizin sayısını artırabilirsiniz.



2. Web sitenizin telefonla satışlara, sipariş girişine ve hizmet fonksiyonlarına iyi entegre olduğundan emin olun. Müşteriler Web’ de bir etkileşim başlatabilmeli ve her şeye baştan başlamak zorunda kalmadan telefona biriyle görüşmeye geçebilmelidirler. Bir müşteri Web üzerinden sipariş verdiğinde, bu sipariş hem Web hem de telefon ile teyit edilebilmelidir.





3. Müşterileriniz, işleri onlar için kolaylaştırmanız halinde Web üzerinden pahalı ürünler satın alabilecekler, pahalı konfigürasyonlar yapabileceklerdir.



4. Müşterilerinizin, teknik destek görevlilerin verdiği bilgilere kendi başlarına erişebilmelerini sağlayın. Müşteriler böylece sorunlarını kendi başlarına halledebilecekleri için size minnettar kalacaklardır. Müşteri hizmetleri de böylece daha az zaman harcayacaktır.





5. Müşterilerinizin siparişlerinin durumu ile ilgili bilgilere kolay erişmelerini sağlayın.





MÜŞTERİLERİN KENDİ KENDİLERİNE YARDIMCI OLMALARINA OLANAK TANIMAK:

İPRİNT

WWW.İPRİNT.COM



İPRİNT’ İN İŞLETME MODELİ



1. DOĞRUDAN TÜKETİCİYE: iPrint bir ATM’ i kullanabilen, fakat günümüzün tipik grafik olanaklarını kullanırken kendini rahat hissetmeyen tüketicileri hedefliyor. Şirket aynı zamanda bilgisayar bilgisi olan ve basılmış ürünleri en hızlı ve en güvenli şekilde yaratıp, sipariş etmek isteyen tüketicileri de hedef müşteri olarak görüyor. Şirket kişiselleştirilmiş ürünler üzerinde duruyor.



2. DİJİTAL FOTOĞRAFÇILIK: iPrint, üstün teknolojiden yararlanan nihai kullanıcılarına daha önce dijital kameralarıyla çektikleri fotoğrafları basılı malzemeye – takvim, t-shirt, mousepad, kupa gibi dönüştürme olanağı konusunda uzmanlaşmak istiyor.





3. MÜŞTERİ ŞİRKETLER: Nihai tüketici doğrudan pazarı, iPrint’ in kanallarından yalnızca biri. Aynı zamanda doğrudan satış ile şirketler pazarını da hedefliyor.



4. ÖZEL HİZMETLER: Farros’ un hayal gücü sınır tanımıyor. Dünya çapında 3400 şubesi olan Mail Boxes ile görüşmerini sürdüren iPrinti Japonya’ yı hedef Pazar olarak görüyor.





İPRİNT ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Nihai müşterilere birden fazla dağıtım kanalından ulaşmak için, tek bir Web tabanlı altyapı ve yine tek bir web tabanlı uygulama hizmetleri dizisi kullanın.



2. Müşterileriniz olarak nihai kullanıcıları hedefliyorsanız, bu kişilerin kolay kullanabilecekleri özellikler geliştirmelisiniz. Özellikle insanların sık ihtiyaç duymadığı bir hizmet veriyorsanız bu yaklaşım başarılı olacaktır. Yılda bir veye iki kez hizmet kartvizit bastırmak zorunda olacağımız için bu konuda uzmanlaşmamıza gerek yoktur.





3. Eğer iş adamları açısından değerli olabilecek bir hizmet sunuyorsanız.



YEDEK PARÇA SÜRECİNİ YENİDEN DÜZENLEMEK





1. Yedi günde, günde 24 saat kesintisiz müşteri hizmeti



2. Halen callcenter personelinin gerçekleştirdiği işletme faaliyetleri için destek





3. Müşterilerin parça fiyatları ve bulunabilirliği konusunda sorular sormasına olanak tanımak



4. Yeni müşterilerin elektronik self servis ile kendi kendilerine yardımcı olmalarına olanak tanımak





5. Güvenlik





BOEİNG ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Elektronik Veri Alışverişi (EDI) ticari ortaklarla ve müşterilerle iletişim kurmanın iyi bir yoludur.



2. Müştrilerin, sipariş verme olanağından daha fazlasına ihtiyaçları vardır. Müşteriler, kendi işletme faaliyetlerini optimize edebilmek için, envanteriniz, fiyatlar ve ürünlerin bulunabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak isterler. Onların verimli kararlar verebilmeleri için, ihtiyaç duydukları bilgiye erişmelerine olanak tanımalısınız.





3. Her müşterinin koşulları farklıdır. Bu nedenle her müşterinin envanter bilgilerinize bakış açısı, bu müşterilerinin şirketinizle olan fiyat, teslimat ve hizmet sözleşmelerini yansıtmalıdır. Bunun için işletme kuralları tabanlı yaklaşım kullanmanız gerekir.



4. Boeing yedek parça uygulaması ile yetinmedi. Aynı güvenlik ve Web altyapısını bütün müşterilerini iç sistemlerine dahil etmek için kullandı. Boeing’ in farklı uygulamaları ve departmanları ile iş yapmak isteyenlerin tek bir şifreyi kullanmaları yeterli.





5. Müşteriler, sizin envanter sistemlerinize doğrudan bağlandıktan sonra, aynı bağlantıyı tedarikçilerinizin de sağlayacağından emin olmanız gerekir.





PHOTODİSC ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Müşterilerinizin kafasına girin. Onların işlerini nasıl yaptıklarını ve en büyük sorunlarını nerede yaşadıklarını anlamaya çalışın. Bu sorunları ortadan kaldırın. Photodisc’ in kurucuları mevcut kullanım ücreti uygulamalarının ve fotoğraf fiyatlarının, sorun yarattığını görmüşlerdi. Bunun üzerine kolları sıvayıp, sorunsuz bir işletme modeli yarattılar.



2. En iyi Web sitelerinin müşterilerine en az üç tür arama motoru sunduğunu unutmayın. Örneğin, Photodisc vakasında konuya, renge ve şekle göre arama yapabiliyorsunuz.





3. Müşterilerin aradıkları ve bulamadıkları şeylerin kaydını tutun. Web sitesine ilişkin kayıtlar tutarak müşterinizin kimler olduğuna ve neler satın aldıklarına, ve neleri arayıp bulamadıklarına ilişkin bilgiler toplayabilirsiniz. Sonra aradıkları şeyi bulduğunuzda bunları onlara e-mail ile önerebilirsiniz.



4. Hedef pazarlama için elektronik postayı kullanın. Bundan daha düşük maliyetli bir yol olamaz. Müşterilerinize onların ilgilendikleri şeyleri sunduğunuz sürece bundan rahatsız olmayacaklardır.





5. Müşterilerin, faturalarında yer almasını istedikleri bilgileri dikkatle dinleyin. Bu istekleri yerine getirmeniz onları mutlu edecektir.



6. Müşterilerinizin tek başlarına değil, diğer departman ve organizasyonlardaki arkadaşlarıyla birlikte çalıştıklarını unutmayın. Müşterilerinizin de müşterileri vardır. Müşterilerinizin müşterilerine sizin ürününüzü kullanmaya ikna etmesini sağlamak için önerilerinizi nasıl tasarlamalısınız?





DOW JONES ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Müşteriler bütünü göremeyecekleri sürece kişiselleştirilmiş bilgi hizmetleri almak istemezler. Ancak herkesin elindeki bilgilere erişme olanağı varsa, kişiselleştirmeye değer veririler.



2. Müşterilerinin arkalrında kendilerinden bir şey bırakmaya teşvik eden Wall Street Interactive Edition müşteri sadakati yaratma konusunda başarılı oldu. Abonelerinin % 80’ ni aboneliklerini ilk yılın sonunda yenilediler.





3. Kendilerini ilgilendiren bir konu hakkında ayrıntılı bilgi almaları, müşteri tatmini açısından çok önemlidir.

4. Müşteriler on-line bilgi hizmetlerinin, günde 24 saat, sürekli güncellenmesini isterler.



5. Müşteriler karşılığını aldığı sürece Web’ deki bilgi hizmetlerine para ödemeyi kabul ederler.

6. Müşterilerinizin gerek kişisel hayatta, gerek iş hayatında işlerini kolaylaştırma konusunda başarılı olursanız, onların sadık müşteriler olmasını sağlarsınız.



7. Topluluk duygusu yaratmak kişiselleştirmeye önemli bir engeldir. Interactive Edition sıcak konularda tartışma platformu düzenleyerek, ilgi toplulukları yaratmaktadır.





GENERAL MOTORS’ UN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. Günümüzün elektronik teknolojileri müşterilerin hayat kalitesini geliştirmek için kullanılabilir. Hayal gücünüzü kullanın. General Motors bunu yaptı.



2. GPS sistemleri ve cep telefonu ile iletişim, müşterilere nerede olurlarsa olsunlar günün her saatinde ulaştırılabilecek hizmetler için önemli bir altyapı oluşturuyor.





3. Müşteriler kendilerine güven ve rahatlık sunan hizmetleri tercih ediyorlar.



4. GM portföyüne yepyeni bir işletme modeli ekledi: abone tabanlı hizmet. Bu şirketinizin müşterileriyle uzun süreli etkileşim kurmasını sağlayacak.





5. Müşterilerinizi hayat boyu elinizde tutmak istiyorsanız, daha iyi ürün ve hizmet sunmaktan fazlasını yapmalısınız. Onlara gerçekten değer verdikleri bir şeyi sunmalısınız. GM’nin örneğinde bu huzur ve iç rahatlığıydı. OnStar bir güvenlik politikasından çok daha fazla bir şey. Birinin yanınızda olup, size yardım edeceğini garanti ediyor. Güvenliğin yanı sıra size konfor da sunuyor.



6. Girişimci, hızlı ilerleyen bir iş, dev bir organizasyonda bile gelişebilir. GM’ nin OnStar’ ları bir yılda teoriden uygulamaya geçti.





7. OnStar fonksiyonunu nihai müşteriden başlayarak tasarladı.



8. Yeni OnStar modüllerini mevcut araba içi sistemlerine başarıyla entegre etmek gerekiyordu. Bu da ihtiyaç duyabileceğiniz bir tür sistem entegrasyonu şekliydi.





9. Eğer gerçekten kişiselleştirilmiş hizmet sunmak istiyorsanız, temel müşteri bilgilerinin yerine ayrıntılı müşteri profillerini koymak ve bu profilleri müşterilerinizle ilişkilerinizde kullanmak zorundasınız.







CİSCO ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER





1. Daha etkin maliyetli teknik destek sağlamak için, sorun çözme konusunda müşterilerin müşterilere yardım etmelerine olanak tanıyın.



2. Cisco’ nun en popüler ve en düşük maliyetli uygulamalarından biri, müşterilere siparişlerinin durumunu ve Web üzerinden kontrol etme olanağı tanımasıdır.





3. Müşteriler artık standart fiyat listelerine erişmelerini, kendi ürünlerini konfigüre etmelerini ve on-line siparişler vermelerini kolaylaştıran uygulamalara sahipler. Artık Cisco’ nun siparişlerinin büyük bir bölümü Web üzerinden geliyor. Neden? Çünkü Cisco, müşterilerinin kendisiyle iş yapmalarını kolaylaştıran işletme faaliyetlerini yeniden düzenleyerek büyük bir iş başardı.



4. Cisco işe büyük girişimci müşterileri için, müşteri desteğini yeniden düzenleyerek başladı. Sonra, küçük müşterilerin de aynı fonksiyonu kullanabileceğini gördü.





TRİPOD’ UN ÖYKÜSÜNDE KISSADAN HİSSELER



1. İnsanlar topluluk duygusunu hissetmek istiyorlar. Düşüncelerini, önerilerini ve sorunlarını kendileriyle benzer özellikler gösteren kişilerle paylaşmak istiyorlar. Bütün işinizi bu eğilim üzerinde kurabilirsiniz. Tripod öyle yaptı.



2. Topluluk duygusu yaratmak için, önce her bireyle güvene dayalı bir ilişki kurmak zorundasınız. Tripod bunu iki şekilde yapıyor. Müşterilerine hızlı, kişiselleştirilmiş e-mail’ ler gönderiyor ve onların bireysel isteklerine saygı duyuyor.





3. Bundan sonra yapmanız gereken şey, müşterilerin size yön vermesine olanak tanımak. Tripod sürekli topluluk üyelerinin nabzını tutuyor.



4. Reklamcılar artık Web sitelerine sadece şöyle bir göz atmakla yetinmek istemiyorlar. Hizmet verdikleri kişiler hakkında daha çok şey bilmek ve bu kişilerin siteye geri dönüp dönmeyeceklerinden emin olmak istiyorlar. Sürekli değişen bireyleri değil, ortak ilgi alanları olan bir topluluğu hedeflemeye çalışıyorlar.





EN İYİ UYGULAMALARIN SENTEZİ:

BUNDAN SONRAKİ AŞAMALAR

Bu noktada kafanızın karıştığını mı düşünüyorsunuz? Bu kitap boyunca öğrendiğiniz şeyleri kendi organizasyonunuza nasıl uygulayacaksınız? Size yardımcı olmaya çalışayım. İşe en karlı müşterilerinizin üzerinde odaklanarak başlayın. Bu kişilerin kimler olduklarını bildiğinizden emin olun. Ya işe yeni başlıyorsanız, ya hiç müşteriniz yoksa? Bu çok kolay; sizin için en karlı Pazar bölümü olabilecek müşterileri belirleyin.

İkinci olarak bu kişiler hakkında ne kadar bilgiye sahip olduğunuzu araştırın ve bu bilgilerin organize olup olmadığını kontrol edin. Eğer tek bir müşteri veri tabanınız varsa sorun yok gibidir. Yoksa işe buradan başlamanız gerekir.

Veritabanını oluşturduktan sonra, müşterilerin beyinlerini okumaya çalışın. Onları ziyaret edin; işlerini nasıl yaptıklarını, neleri önemsediklerini ve nelere değer verdiklerini öğrenin. Başka bir değişle temel tez araştırması yapın.

Hedefiniz müşterilerin sizinle iş yapmasını zorlaştıran sorunları belirleyip, bunları ortadan kaldırarak, müşteriye yönelik işletme faaliyetlerinizi yeniden düzenlemektir.

Eğer işletme faaliyetlerinizi yeniden düzenleme konusunda başarılı olmak istiyorsanız, müşterilerinizin bazılarını bu sürece katılmaya davet edin. Müşteriler bundan keyif alacaklardır. Siz de keyif alacaksınız. Üstelik her ikiniz de bundan çok şey öğreneceksiniz. Müşterilerinizin ideallerindeki araba satın alma, sağlık kontrolü ve vergi ödeme – ya da sunduğunuz ürün veya hizmet her neyse – sürecini tanımlamalarına olanak tanıyın.

İdeal senaryoları belirledikten sonra, tanımlanan süreçteki işletme faaliyetinin esaslarını belirleyebilirsiniz. Hertz, araba kiralama sürecini müşterinin bakış açısına göre şekillendirirken bunu yapmıştı. Amazon.com da insanların kitapları nasıl satın almak istediklerini belirlerken aynı şeyi yapmıştı. Bu süre/ işletme olayları tanımlamalarında gizli olan şey, elbette müşteri profilidir. Bu aşamaların her birinin başarıyla geçilmesi için, Back – End sistemlerinizin her müşteri hakkında olabildiğince ayrıntılı bilgiye sahip olması gerekir.

Artık müşteri profillerinizi ve müşterilerinizden ne tür bilgiler almak istediğinizi düşünmenin zamanıdır. Aynı zamanda müşterilerinize bu bilgiyi ne zaman ve nasıl sağlamak istediklerini sorun. Hertz vakasında, müşteriler bu bilgiyi en azından yıllık olarak sunmaktadırlar. Amazon.com örneğinde bu bilgiler siparişin girilmesi sırasında verilmektedir. Bell Atlantic ve GM vakalarında, zaman içerisinde, şirketle etkileşim sırasında bilgi sunulmaktadır. Bunu yaparken çok dikkatli olmalısınız. Kendilerine haber verilmeden haklarında bilgi toplanması, günümüz müşterilerini en çok kızdıran şeylerin başında gelmektedir. Müşteri size sunulan her bilginin karşılığında bir çıkar sağlamak istemektedir. Bu çıkar da müşterinin sizinle iş yapma konusunda kafasında canlandırdığı ideal senaryoyla uyum sağlamalıdır. Eğer sadece demografik ve pazarlamayla ilgili bilgi topluyorsanız, benim için pek de fazla öneminiz yoktur. Eğer geçmişteki ilişkimizden dolayı benim kim olduğumu hatırlıyorsanız ve hakkımdaki bilgiler dosyanızda bulunuyorsa, içim çok rahat olacaktır. En iyi yol, müşterilerinize bilgilere erişme olanağı tanımanız ve onları bu bilgileri güncellemeye teşvik etmenizdir. Onlara bu bilgileri faks ya da posta yoluyla göndermeniz kolay bir yoldur. Hertz, yaptığınız her değişiklikte bu yola başvurmaktadır. Güncellenmiş bilgilerinizin bir kopyasını görmeniz, içinizi rahatlatacaktır.

Peki ya müşterileriniz sizin kendileri hakkında bilgi tolamanıza yardımcı olmak için profillerini oluşturma ve güncelleme zahmetine katlanmak istemiyorlarsa? Ya bazı bilgiler çelişkili veye kafa karışyırıcıysa? O zaman proaktif olmanız gerekir. Bu nedenle müşteriye sahip çıkması gereken birilerine ihtiyacınız vardır. Babson Koleji bu noktayı hala göz ardı ediyor. Örneğin American Airlines’ ın Aadvantage yöneticisi benim profilimin güncellenip güncellenmediğini çok önemsiyor. Benim istemediğim yerde oturmamı, istemediğim yemekleri yememi istemiyor. Yani Aadvantage yöneticisi bana sahip çıkıyor. Müşteri profili yöneticisi müşteriyle ilgili en doğru bilgileri almak için en etkin yolları geliştirmek zorunda.

Artık işletme faaliyetleriniz ve işletme olaylarınız belli. Müşteri profiliniz de elinizde. Bu noktada ilk işletme objesi modelini belirlemeniz gerekiyor. Bütün kavramları önünüze yayın ve bunların ilişkilerini düşünün. Farkı objelerin farklı koşullardaki davranışlarını düşünmeye başlayın ( eğer istenen kitap stokta yoksa, müşteriye haber verin. Eğer müşterinin istediği araba mevcut değilse, aynı fiyatla başka bir araba önerin.) Böylece işletme kuralları işlemeye başlar. Bilgi teknolojisi mimarlarınız, şimdiye kadar anlattığımız tüm süreçte yer almak zorundadırlar. Ancak bundan sonra harekete geçmeleri gerekir. Şimdiye kadar yarattıklarımızdan bir yapı tasarlayabilirler. Unutmayın, Web sitesi için aradığınız şey sıradan bir yapı değil. Siz müşterilerinizin sizinle iş yapmalarını kolaylaştıracak ( etkileşime geçmek için seçtikleri kanala bağlı olmaksızın ) bir yapı istiyorsunuz. Teknik sorumlular bundan çok hoşlanacaklardır.

Şimdiye kadar gerçek teknoloji girişimlerinizin önceliklerini belirlediniz. Olasılıkla, işe müşteri bilgileri sistemiyle başladınız (bu iyi bir fikir, çünkü Bell Atlantic örneğinde olduğu gibi, en uzun zamanı bu alabilir). Sonra kuşkusuz, en büyük sıkıntılara ve fırsatlara dayanarak bir oyun planı yaptınız ve önce hangi interaktif kanalı seçeceğinize karar vermeye çalıştınız. Bell Atlantic ve WellsFargo işe call center operasyonlarıyla başlamışlardı. Bu onların müşteri bilgilerini bir araya toplamalarına, gerekli Back – End sistemlerle bağlantı kurmalarına ve bunları yeniden tasarlamalarına ve bundan son derece yararlı sonuçlar almalarına olanak tanımıştı. Diğer yandan işe Web’le başlama konusunda da söylenecek çok şey var. Web sayesinde çabuk etkileşime geçebilirsiniz. Müşterilerden çok hızlı bir şekilde gerbildirim alabilirsiniz. Amazon.com, Tripod ve Cisco buna örnektir.

Bu süreçte milimetrik hesaplar yapmanız gerektiğini unutmayın. İşe olabildiğince fazla müşteri kârlılığı ve müşteri sadakatiyle başlamak ve gerçekçi hedefler belirlemek isteyebilirsiniz. Başarının gökten inmesini bekleyin. Ektiklerinizi biçmeye başlamadan önce çok fazla paranızı ve zamanınızı bu işe yatırmanız gerekebilir. Buradan da anlaşılacağı gibi, e – iş sadece mevcut sistemleri ve faaliyetleri şık bir Web sitesiyle süslemekten ibaret değildir. Başarılı olmak için, daha önce de söylediğimiz gibi, müşteriye yönelik işletme faaliyetlerinizi yeniden düzenlemeniz gerekir.

Bunun ödülü ne olacaktır? Eğer bunları doğru yaparsanız, daha fazla müşteriye hizmet verdiğinizi ve daha düşük maliyetlere çalıştığınızı göreceksiniz. Tıpkı Wells Fargo gibi, siteye yeni fonksiyonlar eklediğinizde, müşteri başına düşen maliyetler azalacaktır.

Topluluk duygusu yaratmaya ne zaman başlamalısınız? Bu konudaki girişimlerinizi başlangıçta planlayabilirsiniz; ama müşterilerinizle aranızda gerçek bir ortamı oluşmadığı sürece bu planlarınızın hayata geçmesi olanaksızdır. Bu güveni oluşturmak için müşterilerinizin söylediklerini dikkate almanız ve onların sizinle iş yapmalarını giderek daha fazla kolaylaştırmaya çalışmanız gerekmektedir.

Eğer harekete geçmek istiyorsanız, sitemizi ziyaret edin (www.customers.com) ve ücretsiz Customers.com elkitabınızı alın.

Eğer size bu yolculukta yardımcı olabileceğime inanıyorsanız, benimle bağlantıya geçmekten çekinmeyin.

Elektronik posta adresim: pseybold@customers.com